BtoB企業のSEO対策を成功に導く実践的手法とは？成果を出すための戦略と具体的な進め方｜コンテンツマーケティング・コンテンツ制作会社ならコンマルク

「Webサイトからの問い合わせがなかなか増えない」「広告費用が高騰していて、もっと費用対効果の高い集客方法を探している」このような悩みを抱えるBtoB企業の経営者やマーケティング担当者は多いのではないでしょうか。

実際、トライベック・ブランド戦略研究所によるとBtoB企業の58.3%がWebサイトで情報収集を行っているという調査結果があり、SEOはBtoBビジネスにおいて欠かせない施策となっています。

しかしBtoCとは異なる購買プロセスや検索行動の特性があるため、BtoB特有のアプローチが必要です。

この記事では、BtoB企業がSEOで成果を出すための戦略立案から具体的な実践方法、成功事例まで、実務で使える情報を網羅的に解説。自社のSEOを見直したい方、これから本格的に取り組みたい方にとって、明日から実践できる具体的なノウハウをお伝えします。

関連記事：SEOとは？基本の考え方と優先度の高い施策を解説

BtoBのSEOとは？

BtoBのSEOとは、企業間取引を行う企業が、自社の製品やサービスに関連するキーワードで検索エンジンの上位表示を目指す施策のことです。 単に検索順位を上げるだけではなく、「商談に繋げる」ことが重要となります。

一般消費者向け（BtoC）のSEOとは異なり、BtoBのSEOでは以下のような特徴があります。

• 検索者は企業の担当者や決裁者など、特定の専門知識を持つビジネスパーソン
• 購買決定まで数ヶ月に及び、複数人が意思決定に関わる
• 「製造業 在庫管理 システム（月間検索数：170）」のような専門用語での検索が中心で、PV（閲覧数）を取り「大勢に商品・サービスを訴求する」よりもそのターゲットにあったCVポイントを用意することが重要

このような特性を理解したうえで、 ターゲットとなる企業の担当者が抱える課題に寄り添い、解決策を提示するコンテンツを戦略的に配置していくことが、BtoB SEOの基本的な考え方となるのです。

関連記事：【目的別】BtoB企業のオウンドメディアの成功事例やポイント、よくある失敗原因を解説

SEOがBtoBマーケティングで果たす役割

BtoBマーケティングにおいて、SEOは潜在顧客との最初の接点を作る重要な役割を担っています。またSEOは他のマーケティング施策と比較して、以下のような特徴があります。

• 関連するキーワードで広く上位表示されることにより、その業界内での知名度や「業界をリードする企業」としての認知を得やすい
• ユーザーは検索という「問題解決」のための能動的な行動をしているため、「問題解決になる」アクションとしてCVポイントを用意することで商談につながりやすい
• 深い情報提供により、初回商談での信頼獲得につながる

つまりSEOは単なる集客手段ではなく、 企業のブランディングや信頼構築にも寄与する総合的なマーケティング施策として位置づけることができるでしょう。

BtoBとBtoCのSEOの違いは？

効果的なBtoB SEOを行うためには、BtoCとの違いを正確に理解することが不可欠です。

BtoBとBtoCでは、使用される検索キーワードの性質が大きく異なります。  

例えば、BtoBでは「製造業 DX 課題」「SaaS 導入 メリット」といった、 業務上の課題や解決策を探すキーワードが中心となります。一方、BtoCでは「スマートフォン おすすめ」「化粧品 口コミ」など、より直接的で購買に近いキーワードが使われます。

購買プロセスとコンテンツ戦略の違い

BtoBの購買プロセスは、BtoCと比較してより複雑で時間がかかるという特徴があります。

BtoBの典型的な購買プロセスは以下のとおりです。

1. 課題の認識（業務上の問題に気づく）

2. 情報収集（解決策を探す）

3. 要件定義（必要な機能や条件を整理）

4. 比較検討（複数のベンダーを評価）

5. 社内稟議（上層部の承認を得る）

6. 最終決定（契約・導入）

このような長期的なプロセスに対応するため、BtoBのSEOでは 各段階のニーズに応じた多様なコンテンツを準備する必要があります。

たとえば課題認識段階では教育的なコンテンツ、比較検討段階では事例や比較表など、段階に応じた情報提供が求められるのです。

ターゲティングとペルソナ設定の違い

BtoBでは、複数の意思決定者が関わるため、ペルソナ設定も複雑になります。

考慮すべきペルソナの例としては以下のとおりです。

• 現場担当者（実際にサービスを使用する人）
• 部門責任者（導入を推進する人）
• 決裁者（最終的な承認を行う人）
• IT部門（技術的な評価を行う人）

それぞれの立場によって関心事項が異なるため、 多角的な視点からコンテンツを作成し、すべてのステークホルダーに価値を提供することが重要です。

BtoB企業がSEOに取り組むべき5つの理由

なぜBtoB企業にとってSEOが重要なのか、その理由を具体的なデータと共に解説します。

1. 購買担当者の情報収集行動の変化

先述の通り、BtoB購買担当者の58.3%がWebサイトで情報収集を行っていることが明らかになっています。さらに、営業担当者に会う前に購買プロセスの57%が完了しているとの発表もあります。

この変化は、コロナ禍を経てさらに加速しました。対面での商談機会が減少し、オンラインでの情報収集がより重要になったのです。 企業の購買担当者は、まずWeb検索で候補となるベンダーを探し、ある程度の選定を行ってから営業担当者にコンタクトを取るようになっています。

実際、顧客の8割が営業担当との接触前に、購買決定に関わる情報に触れているというレポートも報告されてます。

2. 長期的な費用対効果の高さ

SEOは、初期投資後の継続的なコストが比較的低いという特徴があります。

• リスティング広告：クリックごとに費用が発生し、停止すれば集客もストップ
• SEO：一度上位表示されれば、継続的に無料で集客可能

特にBtoBでは単価が高いため、1件の受注で大きな投資回収が可能です。 長期的に見れば、SEOは最も費用対効果の高い集客チャネルの一つとなります。

3. 専門性と信頼性の構築

質の高いコンテンツを継続的に発信することで、その分野の専門家としてのポジションを確立できます。これは単なる集客以上の価値があり、例えば以下のとおりです。

• 業界内での認知度向上
• 競合他社との差別化
• 価格競争からの脱却

専門的な情報を提供し続けることで、 「この分野ならこの会社」という第一想起のポジションを獲得することができるのです。

4. 潜在層から顕在層まで幅広くアプローチ可能

SEOの大きな強みは、顧客の検討段階に応じた幅広いアプローチが可能な点です。

段階別アプローチの例としては、以下のとおりです。

• 潜在層：「業務効率化 方法」などの一般的なキーワード

• 準顕在層：「RPA ツール 比較」などの解決策を探すキーワード

• 顕在層：「〇〇（製品名） 価格」などの具体的なキーワード

各段階に適したコンテンツを用意することで、 見込み顧客を育成しながら、自然な形で自社サービスへの興味を醸成できます。

5. 他のマーケティング施策とのシナジー効果

SEOは単独で機能するだけでなく、他のマーケティング施策との相乗効果も期待できます。

• SEO以外のコンテンツマーケティング：SEO向けに作成したコンテンツをメルマガやSNSでも活用

• リード獲得：SEO経由の訪問者にホワイトペーパーやウェビナーを案内

• 営業活動：SEOコンテンツを営業資料として活用

このように、 SEOを軸とした統合的なマーケティング戦略を構築することで、全体の効果を最大化できるのです。

BtoB SEOの具体的な進め方8ステップ

ここからは、実際にBtoB SEOを進める具体的な手順を解説します。各ステップを着実に実行することで、成果につながるSEOを実現できます。

ステップ1：ペルソナの詳細設定

BtoB SEOで最も重要なのは、ターゲットとなる企業担当者のペルソナを明確に設定することです。

ペルソナ設定で考慮すべき要素としては、以下のとおりです。

• 基本情報：業界、企業規模、部署、役職、年齢層

• 業務内容：日常的な業務、抱えている課題、KPI

• 情報収集方法：よく見るWebサイト、参加するセミナー、購読する媒体

• 意思決定プロセス：決裁権限、関係者、承認フロー

実際の顧客へのインタビューや営業部門との連携により、 リアルな顧客像を描くことで、効果的なコンテンツ戦略の基盤を作ることができます。

ステップ2：カスタマージャーニーマップの作成

ペルソナが設定できたら、その人物が購買に至るまでの行動と心理の変化を可視化します。

BtoBの典型的なカスタマージャーニーとしては以下のとおりです。

1. 課題認識：「最近、業務効率が落ちているな」
2. 情報収集：「業務効率化の方法を調べてみよう」
3. 解決策の探索：「RPAツールが良さそうだ」
4. 比較検討：「どのRPAツールが自社に合うか」
5. 導入準備：「費用対効果や導入事例を確認しよう」

各段階で必要とされる情報を整理し、 適切なタイミングで適切なコンテンツを提供する設計を行います。

ステップ3：キーワード戦略の立案

BtoBのキーワード選定では、検索ボリュームだけでなく、ビジネスへの貢献度を重視する必要があります。

キーワード選定の際、次の3つの視点で行いましょう。

• 市場ニーズ：Googleキーワードプランナーなどで実際の検索需要を調査

• 競合分析：競合他社が獲得しているキーワードを分析

• 自社の強み：独自性を発揮できるキーワードを選定

特にBtoBでは、「製造業 在庫管理 課題」「中小企業 DX 事例」など、 業界や企業規模を含むロングテールキーワードが効果的です。検索ボリュームは少なくても、コンバージョン率が高いキーワードを狙うことが重要です。

ステップ4：コンテンツ設計とトピッククラスター構築

選定したキーワードを基に、体系的なコンテンツ構造を設計します。

トピッククラスターの構成例（RPAツールの場合）を紹介します。

• ピラーページ：「RPAの導入手順Xステップ」

  • クラスターコンテンツ1：「RPAとは？基本知識と仕組み」

  • クラスターコンテンツ2：「RPA導入のメリット・デメリット」

  • クラスターコンテンツ3：「RPA導入事例10選」

  • クラスターコンテンツ4：「RPA導入の費用相場」

このような構造により、 関連性の高いコンテンツ群を作ることで、サイト全体で検索エンジンからの評価を高めることができます。

ステップ5：質の高いコンテンツ制作

BtoBのコンテンツでは、専門性と実用性のバランスが重要です。

効果的なコンテンツの要素としてはいかが挙げられます。

• 具体的なデータや統計の活用

• 実際の導入事例や成功事例の紹介

• 図表やインフォグラフィックによる視覚化

• チェックリストやテンプレートの提供

単なる情報提供ではなく、 読者が実際に業務で活用できる実践的な内容を心がけることで、信頼性の高いコンテンツとなります。

ステップ6：コンバージョン設計の最適化

SEOで集客したユーザーを、確実にリードに転換する仕組みが必要となります。

段階別のコンバージョンポイント設計の例としては、以下の通りです。

• 潜在層向け：メールマガジン登録、ブログ購読

• 準顕在層向け：ホワイトペーパーダウンロード、ウェビナー参加

• 顕在層向け：無料相談、デモ申し込み、見積もり依頼

各コンテンツの内容に応じて、 最適なCTA（Call to Action）を配置し、自然な流れでコンバージョンへ導くことが重要です。

関連記事：CTAとは？効果的な改善方法と成果を最大化する7つの実践テクニック

ステップ7：テクニカルSEOの実施

コンテンツの質が高くても、技術的な最適化が不十分では効果が半減します。

以下の項目を意識しましょう。

• ページ表示速度の最適化（Core Web Vitals対応）

• モバイルフレンドリー対応

• 構造化データの実装

• XMLサイトマップの最適化

• 内部リンク構造の改善

特に情報量が多いBtoBサイトでは、 ユーザビリティとクローラビリティの両立を意識した設計が必要です。

ステップ8：効果測定と継続的な改善

SEOは一度実施して終わりではなく、継続的な改善が成果を左右します。

モニタリングすべき指標の例としては、以下のとおりです。

• オーガニック流入数の推移

• ターゲットキーワードの順位変動

• コンバージョン率（リード獲得率）

• 平均滞在時間・直帰率

• 獲得リードの質（商談化率、受注率）

Google AnalyticsやSearch Consoleのデータを定期的に分析し、 PDCAサイクルを回しながら施策を最適化していくことが重要です。

BtoB SEOの費用相場と外注先の選び方

社内リソースが限られている場合、外部パートナーの活用も選択肢の一つです。適切な外注先選びのポイントを解説します。

費用相場の目安

BtoB SEOの費用は、依頼する業務範囲と企業規模によって大きく変動します。

初期費用（30〜100万円）やメディア媒体から制作する場合の制作費用、追加の技術改修費用が別途かかることもあるので、必ず総額を確認しましょう。

関連記事：SEO記事の制作費用はいくら？目安や費用の内訳、コストダウンのコツを紹介

関連記事：SEO対策の費用目安を解説！内容別の相場や費用対効果を高めるコツを紹介

外注先選定の5つのチェックポイント

信頼できるSEOパートナーを選ぶために、以下の点を確認しましょう。

1. BtoB領域での実績

• BtoB企業の支援実績が豊富か
• 自社と同じ業界での成功事例があるか
• 具体的な成果を数値で示せるか

2. 提案内容の具体性

• 現状分析が的確か
• 施策の根拠が明確か
• 実現可能な計画か

3. コミュニケーション体制

• 定期的な報告体制があるか
• 担当者のレスポンスは適切か
• 柔軟な対応が可能か

4. 技術的な専門性

• 最新のSEOトレンドを把握しているか
• テクニカルSEOの知識があるか
• 分析ツールを適切に活用できるか

5. 長期的な視点

• 短期的な順位上昇だけでなく、ビジネス成果を重視しているか
• 内製化支援の提案があるか
• 継続的な改善提案が期待できるか

単なる作業代行ではなく、ビジネスパートナーとして伴走してくれる企業を選ぶことが、長期的な成功につながります。

BtoB SEOでよくある質問と回答

実際にBtoB SEOを進める際によく寄せられる質問に回答します。

Q1. SEOの効果が出るまでどのくらいかかりますか？

A. 一般的に、本格的な効果を実感するまでには6ヶ月〜1年程度かかります。ただし、競合状況や現在のサイト状況によって大きく変動します。

初期段階でのよくある変化としては次のとおりです。

• 1〜3ヶ月：インデックス数（Googleへの登録キーワード数）の増加、一部キーワードでの順位変動
• 3〜6ヶ月：ロングテールキーワードでの上位表示開始
• 6ヶ月以降：主要キーワードでの順位向上、流入増加

継続的な取り組みが重要であり、短期的な成果を求めすぎないことが成功の秘訣です。

関連記事：SEO効果が出るまでの目安は4か月？検索上位を早めるための6つの施策

Q2. 検索ボリュームが少ないキーワードでも対策すべきですか？

A. BtoBでは、検索ボリュームが少なくても、ビジネスに直結するキーワードは積極的に対策すべきです。

理由としては以下が挙げられます。

• 専門的なキーワードほどコンバージョン率が高い
• 競合が少なく、上位表示しやすい
• 質の高いリードを獲得できる可能性が高い

月間検索ボリュームが10〜100程度でも、 自社のターゲットが使うキーワードであれば、優先的に対策する価値があるのです。

Q3. 社内にSEOの専門知識がなくても始められますか？

A. 基本的な部分から始めることは可能ですが、効率的に成果を出すには専門知識が必要です。顧客の課題やニーズの整理や自社の強みや差別化ポイントの明確化、基本的なコンテンツ作成など、社内で始められることから始めていきましょう。

ただし、 戦略立案やテクニカルな部分は、専門家のサポートを受けることで大幅に効率化できます。まずは部分的な外注から始め、徐々に内製化していくアプローチもおすすめです。

Q4. リスティング広告とSEO、どちらを優先すべきですか？

A. 理想的には両方を組み合わせて活用することが最も効果的です。

使い分けの考え方としては以下のとおりです。

• 短期的な成果が必要：リスティング広告を優先
• 長期的な資産構築：SEOを優先
• 予算に余裕がある：両方を並行して実施

SEOで獲得したキーワードデータを広告に活用したり、広告で効果の高かったキーワードをSEOに展開したりと、相互に活用することで全体の効果を最大化できます。

関連記事：リスティング広告の費用はどれくらい？予算の目安や決め方、費用対効果を高めるコツ

BtoB SEOを成功させるならコンマルクまで

ここまで、BtoB SEOの重要性と具体的な進め方について解説してきました。しかし、「理論は理解できたが、実際に自社で実践するのは難しそう」と感じる方も多いのではないでしょうか。

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2. BtoB企業に特化した戦略設計

私たちは、BtoB企業特有の購買プロセスや意思決定フローを深く理解しています。

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これらのBtoB特有の要素を考慮した、 精度の高いSEO戦略を提供します。

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