Webサイトのコンセプトの作り方｜“刺さる一言”をつくるフレームワークと言語化ノウハウ
Webサイトはコンセプト設計が重要だということはわかっていても、いざ検討フェーズではどのような流れで作り上げればよいかわからない人もいるのではないでしょうか。
「コンセプトって具体的にどんなものをつくればいいの？」
「メンバーを納得させるコンセプトを仕上げるための段取りが知りたい」
本記事では、弊社（株式会社GIG）が、コンセプト設計やキャッチコピー制作を手掛けてきた経験をもとに、コンセプトを生み出すための具体的なフレームワークと言語化ノウハウについて解説します。
コンセプト作成のノウハウについては、コンテンツマーケティング特化型eラーニングサービス「コンマルクアカデミー」でも詳しく解説しています。
刺さるコンセプトを作る「一言化」の3手法
コンセプトが誰にでもすぐに理解・共感されやすい状態をつくるためには、 短く一言で表現する「一言化」が重要です。
コンセプトが一言に圧縮されれば、チームや関係者に浸透しやすくなり、メンバーが自発的に判断基準として動くきっかけになり、プロジェクトが自走し始めます。
また、一言化されたコンセプトは、判断の基準や議論の出発点になる面でも役立つため、制作チーム内での意思統一にも役立つでしょう。
以下に、刺さる「一言」フレーズをつくるための手法3パターンを紹介します。
1.変化を予期させる「～～を～～に」
「～～を～～に」というフレーズは、ユーザーや社会にどんな“変化”をもたらすかを、直感的な一言で示せる強力な型です。
ビフォーとアフターを対比させることで、メディアの意義や役割が直感的に伝わります。また、「何を解決するのか」「どう価値が生まれるのか」が明確になるため、共感や行動意欲を引き出す表現に適しています。
| 例 |
|---|
| あしたを、ちがう「まいにち」に。 |
2.比喩で表現する「～～のような～～」
「～～のような～～」という比喩表現は、抽象的なコンセプトや機能を具体的なイメージに翻訳するための型です。
伝えにくい感覚的な価値でも、受け手がすでに知っているものに結びつけて伝えることができ、ニュアンス・温度感・世界観まで含めて共有できるという利点があります。
| 例 |
|---|
一生の宝物となるようなご滞在を。 |
3.矛盾をつくる「～～ではなく～～」
「～～ではなく～～」という矛盾をつくり、常識や既成概念に揺さぶりをかける手法もあります。
「あれ？どっち？」と思わせる”ズレ”や“対比”をつくることで、見る人に思考を促すことができます。既存の常識を問い直す力があり、記憶にも残りやすいのが特徴です。
キャッチーさだけでなく「本質は何か？」を掘り下げる表現として機能します。
| 例 |
|---|
| 言葉を壁ではなく、可能性の扉にする。 |
コンセプトを作成する3つのステップ
コンセプトを作成する流れは、以下の3つのステップです。
- ペルソナ・カスタマージャーニーマップを整理する
- 訴求価値を整理する
- コンセプトを構造化する
それぞれのステップについて、以下で詳しく紹介します。
1.ペルソナ・カスタマージャーニーマップを整理する
コンセプト設計において重要な「Who」（誰に）を定義するために、ペルソナ・カスタマージャーニーマップを整理します。
ペルソナ・カスタマージャーニーマップとは
ペルソナとカスタマージャーニーマップは、Webサイト・メディアを誰に向けて作るのか、 ターゲットとなるユーザーの人となりを具体的に描き出すためのツールです。
ターゲットがあいまいなままだと、届けるメッセージや情報、使う言葉の精度やトーンがぼやけてしまい、ユーザーが自分ごと化して受け取れなくなってしまいます。
ペルソナやカスタマージャーニーマップによって整理することで、ユーザーが「自分に向けられたものだ」と感じてくれるような、具体的で共感を生みやすいコンテンツをつくれます。
| 記載項目例 | |
|---|---|
基本情報 | 年齢・性別・職業・居住地などの属性 |
| ライフスタイル | 平日・休日の過ごし方、情報接触の習慣 |
| 課題・ニーズ | どんな悩みや関心を抱えているか |
| 来訪動機 | なぜこのメディアにたどり着くのか |
| 心理・価値観 | どんな言葉や体験に響くか、何を信頼するか |
| 期待行動 | このサイトで何をしたいのか（行動目標） |
ペルソナ・カスタマージャーニーマップの整理手順
ペルソナとカスタマージャーニーマップを整理する具体的な手順は以下の通りです。
- ペルソナの基本情報を整理する
- ペイン・ゲインを言語化する
- 顧客ステージごとにペルソナの行動を洗い出す
- 行動・思考・感情の変化を描く
- ペルソナ/カスタマージャーニーマップとして整理する
まず、ターゲットの年齢、性別、職業、ライフスタイル、どんな価値観を持っているかを具体的にイメージしてリストアップします。
続いて、その人物が抱える課題（ペイン）や理想（ゲイン）を言語化します。ペインとは、ユーザーが日常的に感じている不安やストレスのこと。ゲインは、ユーザーが心のどこかで求めている理想的な状態や未来のイメージのことです。
ペルソナのペイン・ゲインを考えることで、ユーザーが何を考えてこのサイトを訪れているのかという共通認識を持つことができ、企画や運用のデザインがしやすくなります。
その後、顧客ステージごとにペルソナの行動を洗い出します。具体的には、「認知」「情報収集」「比較」「利用」「継続」というユーザーの段階ごとに、ユーザーがどのような感情を抱くのかを描き出します。
最後に、整理した一連の流れをペルソナ/カスタマージャーニーマップとして言語化して仕上げます。
ペルソナを設定するための問いを立てるコツ
ペルソナを描き出す際は、属性の整理に終始せず、 その人物の感情や無意識の前提にまで目を向けることが重要です。頭の中に理想の人物像を作り出すだけでは、コンセプト設計として役立ちません。
情報を集めるよりも、「なぜその行動をとったのか？」「そのとき何を感じていたか？」を問い、その人らしさや隠れた違和感を探しましょう。
| ペルソナの基本情報を紐解くための問い | 1. この人はどんな属性に属しているか？（年齢、性別、職業、居住地、家族構成など） 2. 平日はどんなスケジュールで過ごしているか？（仕事／学業／生活リズムなど） 3. 普段、どこで何を見て情報を得ているか？（SNS／メディア／人づてなど） 4. 日常生活でよく使うサービス・ブランドには何があるか？（選ぶ基準は？） |
| ペルソナが抱えるペイン・ゲインを紐解くための問い | 1. 日常の中で、どんなことに小さな不便やストレスを感じているか？ 2. どんな瞬間に「もっとこうだったらいいのに」と感じているか？ 3. 自分ではうまく言語化できていないけど、どこかにある“モヤモヤ”は？ 4. 心のどこかで求めている理想の状態・未来像とは？ |
2.訴求価値を整理する
訴求価値とは、Webサイトやメディアで提供する価値のことです。Webサイトやメディアを通じて、ユーザーにどのような価値を提供できるのかを具体的に言語化します。
たとえば、健康的な情報サイトであれば「医師監修の信頼できる情報をわかりやすく伝えるような安心感を届けたい」ファッションサイトであれば「毎日新しい発見やワクワク感などの刺激を価値として提供したい」など。
ユーザーに何を届けるのかを事前に整理しておくことで、コンテンツ企画や内容制作に役立ちます。
訴求価値の整理手順
訴求価値を整理する具体的な手順は以下の3ステップです。
- Webサイト/メディアの運営目的を整理する
- Webサイト/メディアで掲載できる要素・特徴を洗い出す
- 要素・特徴をグルーピングし、「機能的価値」「情緒的価値」に整理する
そもそも何を目指してWebサイト/メディアを立ち上げるべきなのかという部分に立ち返り、目的や価値の再整理を行います。このステップでは、多少理想が入っても構いません。
その後、自分たちがWebサイト/メディア上で提供できる価値は何かを整理します。ここでは、理想ではなく地に足を付けた現実的な内容を洗い出します。
最後に、洗い出した提供価値を要素・特徴別にグルーピングし、「機能的価値」と「情緒的価値」に整理してください。
機能的価値・情緒的価値とは
機能的価値および情緒的価値の意味を確認しておきましょう。
機能的価値とは「便利」「早い」など、実用性や性能によるメリットを指します。一方、情緒的価値は「安心できる」「共感できる」など、気持ちに訴える魅力です。
| 説明 | 具体例 | |
| 機能的価値 | 使うことで得られる実用的なメリット | ・信頼できる一次情報や新鮮な現地の情報を入手できる ・地域特有の背景/文脈を踏まえた説得力ある発信ができる |
| 情緒的価値 | 使うことで生まれる気持ちのつながりや印象 | ・その土地の“温度感”が伝わるような現場ならではの様子を感じられる ・その地域を“誰よりもよく知っている人”として、安心や信頼感を得られる |
訴求価値を整理するさいには、 機能的価値と情緒的価値の両者をバランスよく整えることで、説得力のあるコンセプトが生まれます。
3. コンセプトを構造化する
最後に、整理した内容をコンセプトとして構造化します。
ペルソナ（誰に）×訴求内容（何を）の2軸から整理する
コンセプトを構造化する際は、「誰に」（ペルソナ）「何を」（訴求内容）の2軸から整理すると、ユーザー自身が自然と納得感を持って受け入れられるコンセプトを作成できます。
あらかじめ属性やペイン・ゲインを定義したペルソナの課題に対して、事前に整理したWebサイトの提供価値（機能的価値・情緒的価値）がどう解決していくのかを整理します。
Webサイトから提供される価値や魅力が、ユーザー自身の言葉で「自分ごと」として伝えられるように。また、一方的に情報を押しつけるのではなく、共感や納得感を育むようなサイトが構築できるように、言語化してみてください。
1枚のスライドにコンセプトを集約する
実際にコンセプトを具体的にまとめるフェーズでは、1枚のスライドにコンセプトを集約するのをおすすめします。
「誰に」「何を」「どのように」伝えるのかを視覚的に整理することによって、チーム内への共有や意思決定がスムーズになります。
コンセプトのみを説明しても、どういった背景でそのコンセプトが設計されたのかが伝わりません。1枚のスライド内で、ペルソナの情報と訴求内容、そこから導き出されるコンセプトをまとめておけば、コンセプトが実際にどう機能するかまで説明が可能です。
たとえば、「街を、食で旅する。」というコンセプトの場合、以下のような補足情報を整理する必要があります。
食の紹介を「人」「場所」「物語」とセットで構成する
料理単体ではなく、「どこで誰がどんな想いでつくっているか」というストーリーを起点に情報を整理。
地域ごとの“旅ルート”として回遊導線を設計する
エリア別・テーマ別に記事やスポットを横断的にたどれる設計（例：川沿いのカフェ巡り、発酵食に出会う旅）。
刺さるフレーズは「一言化」の手法で
コンセプトを最後にフレーズ化するさいは、刺さるフレーズをつくる「一言化」の手法も用いられます。
| ①変化を予期させる | ②比喩で表現する | ③矛盾をつくる |
|---|---|---|
| ～～を～～に | ～～のような～～ | ～～ではなく～～ |
ユーザーや社会にどんな“変化”をもたらすかを一言で示せる。ビフォーとアフターを対比させることで、メディアの意義や役割が直感的に伝わる。 「何を解決するのか」「どう価値が生まれるのか」が明確になるため、共感や行動意欲を引き出す表現に最適。 | 抽象的なコンセプトや機能を具体的なイメージに翻訳するための型。伝えにくい感覚的な価値でも、受け手がすでに知っているものに結びつけて伝えることができるように、比喩にはニュアンス・温度感・世界観まで含めて共有できるという利点がある。 | 「あれ？どっち？」と思わせる”ズレ”や“対比”をつくることで、見る人に思考を促す型。 既存の常識を問い直す力があり、記憶にも残りやすいのが特徴。 キャッチーさだけでなく「本質は何か？」を掘り下げる表現として機能する。 |
ただし、型はあくまで出発点です。徐々に「誰に」「何を届けたいのか」を軸に言葉をチューニングしていきながら、自分たちらしい“伝わるコンセプト表現”に近づけていきましょう。
コンテンツ制作・コンテンツマーケティングの外注 / 伴走 / 内製化支援は「コンマルク」にお任せください
コンセプトを実際に策定するには、ペルソナやカスタマージャーニーマップの整理、提供価値の見極め、1枚絵での構造化など、上流設計に手がかかります。
コンセプトメイキングをゼロから自社内で行うのが難しい場合は、コンテンツマーケティングのプロフェッショナル集団への依頼も検討してみてください。
コンテンツマーケティングの総合パートナーの「コンマルク」は、年間4,000件以上のリード獲得実績を持つ専門家集団であるGIGのマーケティングチームが、貴社の事業成長に必要なコンテンツマーケティングを強力にバックアップします。外注から伴走、内製化支援まで、ぜひお気軽にご相談ください。
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