リード獲得につながる導入事例のつくり方｜コンテンツの再利用方法も解説｜コンテンツマーケティング・コンテンツ制作会社ならコンマルク

導入事例コンテンツを制作したいけど、企画・制作ノウハウがなく、どのように設計や執筆を進めたらよいかわからず困っていませんか。

「導入事例記事をつくりたいけど、お客様へのインタビューはどう進めればいいんだろう？」

「導入事例をつくった後にどのように活用できるか知りたい」

本記事では、弊社（株式会社GIG）の荒井が多くのBtoB導入事例制作に携わってきた知見から、成果（リード獲得）につながる導入事例コンテンツのつくり方・活用方法について解説します。

• 導入事例コンテンツの概要
• 導入事例の設計～制作までの流れ
• 導入事例記事をつくる際のポイント

導入事例の作り方については、コンテンツマーケティング特化型eラーニングサービス「コンマルクアカデミー」でも詳しく解説しています。

コンマルクアカデミー｜コンテンツマーケティング特化型eラーニング

コンテンツマーケティング特化型eラーニング「コンマルクアカデミー」。年間4,000件の法人リード創出実績を持つGIGの社内ナレッジを全て共有いたします。

conmark.jp

A.K

クライアントワークを中心に、コンテンツ・マーケ領域を幅広く担当する。BtoB企業の導入事例制作や、制作した事例の活用まで一貫して支援。モットーは「役に立つ情報を幅広く届ける」。

導入事例の基礎知識

まず、導入事例コンテンツについて概要を押さえておきましょう。

導入事例とは

導入事例とは、サービスを実際に導入したお客様に対してヒアリング（取材）した内容をもとに、課題の発見から解決までのプロセス、導入後の具体的な成果をまとめたコンテンツです。

導入事例からリード獲得につなげる方法としては2つが想定されます。

1. コーポレートサイトやサービスサイトに記事コンテンツとして公開し、類似サービスと比較検討の後問い合わせてもらう方法
2. スライド/パワーポイントなどの資料（ホワイトペーパー）として、顧客情報の入力と引き換えにダウンロードしてもらう方法

本記事では、Webサイトに掲載する記事コンテンツの制作方法に焦点を当てて解説します。

BtoBマーケティングにおける導入事例の役割

BtoBマーケティングでリード獲得を目指すにあたり、導入事例は3つの役割を担っています。一つずつ紹介しましょう。

顧客のサービス導入意欲促進

導入事例記事によって導入効果を伝えることで、比較・検討中の顧客に導入後のイメージを持ってもらえます。

たとえば、興味のあるサービスについて「自社のリテラシーでもこのサービスを使いこなせるだろうか？」と不安を感じている人がいるとします。導入事例を見て、類似の業界がそのサービスを使って大きな成果を上げていることを知れば、「自社でもうまくいくかもしれない」と考え、問い合わせに進んでくれる場合があります。

また、事例コンテンツを多数公開することでサービスの信頼性を高められます。

導入事例記事により、新規リード・申込獲得や、見込み顧客先での稟議通過率の向上が期待できるのです。

サービスのフィードバック収集

導入事例記事作成のためのインタビューを通して、顧客からのフィードバックを収集できるのがメリットです。

実際にサービスを使っている顧客と自社とが会話する機会は多くありません。サービスの評価されているポイントや改善すべき点などについて、具体的な声を聞く貴重な機会となります。

取材を通して得た情報は、プロモーション改善やサービスのブラッシュアップに活用できます。

既存顧客への情報共有

制作した事例コンテンツを再利用すれば、自社サービスの活用方法などの具体的な情報を既存顧客に対して共有できます。

導入事例の閲覧者の多くはサービスの導入を検討するフェーズですが、すでにサービスを使用中のユーザーが導入事例を見にサイトを訪れることがあります。サービスを利用中のユーザーが導入事例を見ることで「こんな活用の仕方もあるんだ」と新たな気づきを得られるでしょう。

うまく活用できず解約を検討しているユーザーに示唆を与え、解約を抑止できる可能性も。

導入事例は、顧客エンゲージメントの向上や継続率の改善にも寄与するのです。

導入事例の形式

導入事例コンテンツの具体的なパターンとして3つを紹介します。

問題解決型

まず、問題解決型の導入事例です。

『コンマルク』利用企業様による事例

「お客様の課題」「解決したこと」という見出しを設け、顧客の課題やサービス選定の流れ、効果などを網羅的に紹介しています。

サービスの導入前に抱えていた顧客の課題が、自社サービスの導入によってどのように解決されたのかをわかりやすく説明できるため、BtoB商材を展開している企業におすすめできます。

形式がシンプルなので、導入事例を蓄積していくのにも有効です。

インタビュー型

一問一答形式で記事を構成していくインタビュー型の事例もあります。

弊社（株式会社GIG）のご支援事例

インタビュー型の事例は、無形のBtoB商材を展開する企業におすすめです。導入企業の生の声を一問一答や会話形式で記述することで、定量的な情報だけでは伝わらないサービスの価値を伝え、読者に安心感を与えられます。

レビュー型

導入事例をレビュー型で作成する方法もあります。レビュー型では、導入効果を三人称形式で客観的に記述します。

弊社（株式会社GIG）が作成を支援した導入事例の一つ

レビュー型導入事例は、機能多数で自由度の高いサービスを提供している企業におすすめです。使い方の幅が広く、企業によって独自の活用ができるサービスである場合に、各社ごとの活用ノウハウを記述しやすい特徴があります。

導入事例の構成例

事例コンテンツの内容について、形式にかかわらず共通する大まかな構成は以下のとおりです。

サービス導入前にどのような課題を抱えており、導入後に自社サービスによってどのように解決したのか。 なぜ自社サービスを選び、結果的にどのような効果を得られたのかを、導入前後の時系列とともに提示できると理想です。

インタビューの内容をもとに上記の情報を事前に整理し、コンテンツ形式や実際の記事構成を練りましょう。

導入事例制作の流れ

導入事例制作の大まかな流れは以下のとおりです。

工程ごとの要点を詳しく説明します。

1. 事例コンテンツを企画する

導入事例コンテンツの企画段階で最初に検討すべき項目は以下の4つです。

上記の4項目を踏まえ、自社サービスの特徴を踏まえながら導入事例コンテンツの大枠の構成を定めます。

• 記事形式として、問題解決型・インタビュー型・レビュー型のどれを採用するか
• 構成内でどの部分に情報量（ボリューム）を持たせるか

企画概要および記事の大枠の構成が確定したタイミングで、企画書の要件に沿った企業にインタビューを打診しましょう。

2. 事前リサーチする

企画が固まり、実際にインタビューする企業にアポが取れたら、取材に向けて事前準備（リサーチ）を行います。

事前リサーチの目的は、インタビューの受け手に対する仮説を持って質問できるようになり、インタビュー時に貴重な情報を得やすくすることです。

具体的にリサーチすべき項目の例を見てみましょう。

取材先企業のコーポレートサイトなどを確認し、どの程度の規模の会社でどんな事業を展開しているのかなど見ます。得た情報から、その企業が抱えていそうな課題などについて仮説を立て、質問案の策定に役立ててください。

3. 質問案を作成する

質問案を作成し、実際にインタビューを行いましょう。

作成した質問案は、インタビューの実施前に取材先企業に事前送付します。質問項目の事前共有によって、限られたインタビュー時間内でコンテンツ制作に十分な回答を得ることを目指します。

たとえば、自社サービスを長期で利用している企業である場合、導入前後で担当者が変わっているケースがよくあります。導入前の課題や導入経緯について質問する際に、インタビューを受ける担当者が当時を知らない可能性も否定できません。

事前に質問を共有しておけば、インタビューを受ける人がとっさに回答できない質問についても、事前に調べて回答する準備をしてくれます。

また、サービスを導入後の効果として定量的な情報を得たいと思っても、その場で数字などを提示するのは難しいでしょう。事前に準備してもらうことで、導入効果についても定量的な情報を得られる可能性が高まります。

以下は、実際に弊社（株式会社GIG）が、導入事例制作のインタビュー前に取材先企業に送付している取材趣意書です。

弊社（株式会社GIG）が実際に使用している取材趣意書

ドキュメント内では、「当日お伺いしたいこと」として企画の主旨や流れを大まかに理解してもらいます。さらに、当日の想定質問として具体的な項目も共有すると効果的です。

また、事前アンケートとして先方に送付し、質問項目別にかんたんな回答を事前収集してもよいでしょう。

4. インタビューを実施する

インタビュー当日に注意すべきポイントについて、以下にまとめました。

まず、事前リサーチによって得た情報は自分の理解を深めるのにとどめておきましょう。インタビューの際は、インタビュー相手の言葉を深掘りするつもりで、 白紙の状態で質問し、話を聞いてください。

インタビューの場において、その企業ならではの特殊な制約に注意して話を深掘りしてみましょう。事例ごとに独自の価値を出すため、「特定の法律に準拠した運用が求められる」「企業規模が大きく稟議が通るまでに5名もの承認を必要とする」などの特殊な制約条件に着目すると、導入時の課題の深さや、解決の難易度が伝わるコンテンツを作成できます。

さらに、定量効果にくわえて ベネフィットをよくヒアリングします。ベネフィットとは、定量的な効果を得た結果どのような「よい未来」が待っていたか、とも言い換えられます。

導入事例において、導入サービス本体の特徴以外の点にも注目できると理想です。サポート体制など、自社サービスを選ぶ決め手となった点について幅広く情報を得ましょう。

5. 導入事例記事を執筆する

導入事例記事を執筆する工程は、以下のように細分化できます。

構成案を作成する

記事本文の執筆に入る前に、まず構成案を作成しましょう。

企画段階で作成した構成案の大枠とインタビューで得た情報を照らし合わせ、構成案をアップデートします。インタビューで新たに見出しに加えたいポイントがあれば追加したり、期待していた情報が得られなかった点については見出しを削除したり、ボリュームを変更するなど調整してください。

以下は弊社（株式会社GIG）で実際に使用している構成案フォーマットです。はじめに記事のターゲットユーザーやキーメッセージを言語化した上で、各見出しの要点や文量（ボリューム）を計画します。

弊社（株式会社GIG）で実際に使用している構成案フォーマット

記事本文を執筆する

構成案が整理できたら、実際に原稿を作成します。導入事例記事を執筆するうえでの注意点を見ていきましょう。

論理構造を整える

文章の執筆を進める上での大前提として 重要なのは、論理構造の整った記事を書くことです。かっこいい・美しい文章や、光るキャッチコピーを書く必要はありません。

導入事例の読者は、そのサービスが自社にフィットするかを知るために記事を読むため、「素早く情報を得られる記事」を求めています。文章の論理構造が狂っていると、読み手は情報のインプットに時間を要します。最後まで読み通してもらうためには理路整然とした文章が望ましいのです。

論理構造の整った文章にするために、以下のフレームワークを活用しましょう。

いずれも、主張と根拠を一組で文章を書くことで論理構造を整える手法です。

導入事例を読む価値は、「既存の課題に対して、自社のサービスがこのようなアプローチで解決した」という流れをスムーズに理解できる点にあります。論理構造を押さえ、読み手のニーズを満たせる記事を作成しましょう。

作文時のポイントを押さえる

作文における細かいポイントは以下のとおりです。

導入事例記事特有のポイントを押さえる

導入事例記事をより効果的なものにするためには、以下のポイントも押さえて記事を作成しましょう。

6. 導入事例記事を編集する

原稿ができ上がったら、編集担当者が内容を確認し、導入事例の効果を高めるために内容の微修正・編集を行います。

編集時には、執筆時のポイントが押さえられているかを第三者が再確認することが重要です。

導入事例の活用方法

制作した導入事例を活用する方法をまとめます。

コンテンツを再利用する

導入事例コンテンツが複数たまってきたら、コンテンツを他の用途で再利用すると効果的です。

例えば、作成した導入事例の内容を以下のようなテンプレートに当てはめて再整理し、ホワイトペーパーのような資料にまとめて公開します。

• 導入前の課題
• 導入効果
• お客様の声

作成した資料の活用方法は、以下のようにさまざまです。

• 導入実績を示す営業資料
• 展示会でのパネル
• セミナー資料での事例紹介

導入事例をまとめた資料があれば、受注率の改善やリード数の増加などを期待できるでしょう。

コンテンツを配信する

自社サイトへの掲載にとどめず、導入事例コンテンツを外部へ積極的に配信するのもおすすめです。

たとえばメルマガであれば、既存顧客への情報共有として。他社の活用事例を伝えることで、新しい活用方法を検討するなど視野を広げてもらえる可能性があります。サービスの導入を検討しているターゲット顧客へは、SNSの発信によって拡散し、認知度向上を目指しましょう。

導入事例のリンクを他サイトや他メディアに掲載してもらうことで、被リンクによるサイト評価の向上も狙えます。自社のプレスリリースに導入事例を引用すれば、自社およびサービスの信頼性向上にもつながります。

このように、さまざまな流入経路で導入事例記事を閲覧してもらうことを目指しましょう。

導入事例の作成支援は「コンマルク」にお任せください

リード獲得につながる導入事例を制作するには、企画から取材・記事制作まで、それなりの時間と工数を要します。

導入事例記事に社内リソースを割くことが難しい場合は、コンテンツマーケティングのプロフェッショナル集団への依頼も検討してみてください。

コンテンツマーケティングの総合パートナーの「コンマルク」は、年間4,000件以上のリード獲得実績を持つ専門家集団であるGIGのマーケティングチームが、導入事例記事の制作をはじめとするコンテンツマーケティングを力強く支援します。外注から伴走、内製化支援まで、ぜひお気軽にご相談ください。

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