オウンドメディアのKPI設定｜ツリー作成からフェーズ別の指標例まで解説｜コンテンツマーケティング・コンテンツ制作会社ならコンマルク

オウンドメディアを運用するうえで、「何を目標に進めればよいかわからない」「成果が出ているのか判断できない」といった悩みを抱えている方も多いのではないでしょうか。

オウンドメディア運用で成果を出すためには、適切なKPI（重要業績評価指標）の設定が欠かせません。KPIを正しく設定することで、目標達成までの進捗を可視化し、効果的な改善施策を打つことが可能になります。

本記事では、オウンドメディアにおけるKPIの基本から、具体的な設定手順、運用フェーズ別のKPI例まで詳しく解説します。

オウンドメディアにおけるKPIとは

まずは、オウンドメディア運用におけるKPIの基本的な考え方を押さえておきましょう。

KPIの定義

KPI（Key Performance Indicator）とは「重要業績評価指標」のことで、最終目標を達成するまでの進捗を測定するための中間指標です。オウンドメディアにおいては、PV数やCV数、検索順位などがKPIとして設定されることが一般的です。

KPIを設定することで、目標に対してどの程度進んでいるかを数値で把握でき、必要に応じて施策の軌道修正を行えます。「なんとなく運用している」状態から脱却し、データに基づいた戦略的な運用が可能になるでしょう。

KGIとの違い

KPIと混同されやすい指標にKGI（Key Goal Indicator）があります。KGIは「重要目標達成指標」と訳され、最終的に達成したいゴールを数値化したものです。

オウンドメディアにおけるKGIの例としては、「年間売上1億円」「月間リード獲得数100件」「採用応募者数50名」などが挙げられます。 

KGIが「目的地」だとすれば、KPIは「目的地に向かうための道しるべ」といえます。KGIを先に明確にしたうえで、その達成に必要なKPIを設定する流れが基本となります。

オウンドメディアでKPI設定が重要な理由

オウンドメディアは、広告のように即効性のある施策ではありません。成果が出るまでに時間がかかるため、KPIを設定せずに運用すると、途中で方向性を見失ったり、社内で成果を説明できなくなったりするリスクがあります。

KPIを設定することで得られるメリットは以下のとおりです。

• 目標達成までの進捗を数値で可視化できる

• 問題点を早期に発見し、改善策を講じられる

• チーム内で共通の目標を持って取り組める

• 経営層や他部署への説明責任を果たせる

• PDCAサイクルを効果的に回せる

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オウンドメディアのKPI設定手順

ここからは、オウンドメディアのKPIを設定する具体的な手順を解説します。正しい順序で設定することで、実効性のあるKPIを策定できます。

1. KGI（最終目標）を明確にする

KPIを設定する前に、まずオウンドメディアで達成したいKGIを明確にしましょう。KGIが曖昧なままKPIを設定しても、ゴールに向かって正しく進んでいるか判断できません。

オウンドメディアの目的によって、設定すべきKGIは異なります。代表的なKGIの例は以下のとおりです。

関連記事：オウンドメディアの戦略設計7ステップ｜目的に即したKPIや成功例を解説

2. KPIツリーを作成する

KGIを設定したら、次にKPIツリーを作成します。KPIツリーとは、KGIを頂点に置き、その達成に必要な要素を階層的に分解して図示したものです。

例えば、「月間リード獲得数100件」というKGIを達成するためには、以下のような要素に分解できます。

KPIツリーを作成することで、KGI達成のために何を改善すべきか明確になります。また、各指標の因果関係を整理できるため、効果的な施策立案にもつながるでしょう。

3. 具体的な数値目標を設定する

KPIツリーで分解した各要素に対して、具体的な数値目標を設定します。数値目標を設定する際は、現状の実績データを基準にして、達成可能かつ挑戦的な目標を設定することが重要です。

数値目標を設定する際のポイントは以下のとおりです。

• 現状の数値を把握したうえで設定する

• 競合サイトの数値を参考にする

• 短期・中期・長期の目標を段階的に設定する

• 達成期限を明確にする

例えば、現状の月間PVが1万であれば、3ヶ月後に2万、6ヶ月後に5万、1年後に10万といった段階的な目標設定が効果的です。

4. KPIの妥当性をチェックする

設定したKPIが適切かどうか、以下の観点からチェックしましょう。

• そのKPIを達成すれば、本当にKGI達成につながるか

• 効果測定が可能な指標か

• 自社でコントロール可能な指標か

• チームメンバー全員が理解できる指標か

KPIとKGIの因果関係が弱い場合や、測定が困難な指標を設定してしまうと、せっかくの目標設定が形骸化してしまいます。運用開始前に妥当性をしっかり確認しておきましょう。

オウンドメディアで設定すべきKPIの具体例

オウンドメディア運用で一般的に設定されるKPIの具体例を紹介します。自社の目的やフェーズに合わせて、適切なKPIを選択してください。

記事数（コンテンツ数）

記事数は、特にオウンドメディアの立ち上げ期に重視すべきKPIです。一定量のコンテンツがなければ、検索エンジンからの流入も見込めません。

記事数をKPIに設定する際は、ただ本数を追うのではなく、品質を担保した記事数を目標にすることが大切です。週に何本公開するか、月に何本公開するかを決め、制作スケジュールを組み立てましょう。

目安として、立ち上げ期は月10〜20本、運用が安定してきたら月5〜10本程度の公開を目標にする企業が多い傾向にあります。

PV（ページビュー）数

PV数は、Webページが閲覧された回数を示す指標です。オウンドメディアへのアクセス状況を把握する基本的な指標として広く活用されています。

ただし、PV数だけを追い求めると、質の低いトラフィックが増えてしまう可能性もあります。PV数は他の指標と組み合わせて評価することが重要です。例えば、PV数とCV数を併せて見ることで、量と質の両面から評価できます。

UU（ユニークユーザー）数

UU数は、一定期間内にサイトを訪問した固有のユーザー数を示します。同一ユーザーが複数回訪問しても1としてカウントされるため、実際にどれだけの人がサイトに訪れているかを把握できます。

PV数とUU数を比較することで、リピーターの割合も推測可能です。UU数に対してPV数が多ければ、同じユーザーが複数のページを閲覧していることを意味します。

セッション数

セッション数は、ユーザーがサイトを訪問してから離脱するまでの一連の行動を1回としてカウントする指標です。同一ユーザーでも、一度離脱して再訪問すれば別のセッションとしてカウントされます。

セッション数は、サイトへの訪問頻度を測る指標として活用できます。また、セッションあたりのPV数やコンバージョン数を算出することで、ユーザーの行動パターンを分析することも可能です。

自然検索流入数

自然検索流入数（オーガニック流入数）は、GoogleやYahoo!などの検索エンジンからの流入数を示します。SEOに取り組んでいるオウンドメディアにとって、自然検索流入数は最も重要なKPIの1つといえるでしょう。

自然検索流入数を増やすためには、検索上位表示を獲得できる質の高いコンテンツを制作し、継続的にSEO施策を実施する必要があります。

関連記事：SEOとは？基本の考え方と優先度の高い施策を解説

検索順位

ターゲットキーワードにおける検索順位もKPIとして設定されることが多い指標です。「特定のキーワードで10位以内を獲得する」「検索1位を獲得するキーワード数を増やす」といった目標設定が考えられます。

検索順位は流入数に直結する指標であるため、重要度が高い反面、競合の状況やGoogleのアルゴリズム変動の影響を受けやすい点には注意が必要です。

CV（コンバージョン）数

CV数は、オウンドメディア上で設定した目標アクションをユーザーが完了した回数です。何をCVとするかは、メディアの目的によって異なります。 

CV数はKGIに最も近いKPIであることが多く、オウンドメディアの成果を直接的に示す重要な指標です。

CVR（コンバージョン率）

CVR（コンバージョン率）は、サイト訪問者のうちCVに至った割合を示します。計算式は「CV数÷セッション数（またはUU数）×100」です。

CVRを改善することで、同じ流入数でもより多くのCVを獲得できます。CVRを高めるためには、CTAの改善やページ導線の最適化、コンテンツの質向上などの施策が有効です。

関連記事：コンバージョン率（CVR）を改善する方法7選！課題分析の手順や役立つツールとは

SNSシェア数

SNSシェア数は、コンテンツがX（旧Twitter）やFacebookなどのSNSでシェアされた回数を示します。シェア数が多いコンテンツは、ユーザーにとって価値が高いと判断できます。

また、SNSでのシェアは被リンク獲得やブランド認知向上にもつながるため、特にブランディング目的のオウンドメディアでは重要なKPIとなります。

滞在時間・回遊率

滞在時間は、ユーザーがサイトに滞在した時間の長さを示します。回遊率は、1セッションあたりのPV数で算出でき、ユーザーがサイト内を回遊しているかどうかがわかります。

滞在時間や回遊率が高いほど、ユーザーがコンテンツに興味を持ち、複数のページを閲覧していると考えられます。エンゲージメントを測る指標として活用できるでしょう。

運用フェーズ別のKPI設定例

オウンドメディアのKPIは、運用フェーズによって重視すべき指標が異なります。ここでは、フェーズ別のKPI設定例を紹介します。

立ち上げ期（〜半年）

オウンドメディアの立ち上げ期は、まずコンテンツの土台を作ることが最優先です。この時期にPV数やCV数を追い求めても、十分なコンテンツ量がなければ成果は出ません。

立ち上げ期に設定すべきKPIの例は以下のとおりです。

立ち上げ期は「行動量」を重視し、安定した運用体制を構築することに注力しましょう。

関連記事：オウンドメディアの立ち上げ手順｜サイト・記事制作の観点から解説

運用初期（半年〜1年）

運用初期に入ると、徐々に検索エンジンからの流入が増え始めます。この時期は、コンテンツ制作を継続しながら、集客に関するKPIを重視する段階です。

運用初期に設定すべきKPIの例は以下のとおりです。

運用初期は、SEO効果が出始める時期でもあります。検索順位やオーガニック流入の推移を注視し、効果の高いコンテンツの傾向を分析しましょう。

運用中期（1年〜2年）

運用中期に入ると、集客が安定してきます。この時期は、訪問者をファン化し、CVにつなげるためのKPIを重視する段階へ移行します。

運用中期に設定すべきKPIの例は以下のとおりです。

運用中期は、既存コンテンツのリライトや改善も重要です。成果の出ていない記事を分析し、改善することでさらなる成長を目指しましょう。

関連記事：オウンドメディアを改善する方法15選｜PV数・検索順位など課題別に解説

運用後期（2年〜）

運用後期は、オウンドメディアが安定した集客基盤となり、ビジネス成果に直結する段階です。KGIに最も近いCV数やCVRを重視し、事業貢献度を最大化することを目指します。

運用後期に設定すべきKPIの例は以下のとおりです。 

運用後期では、オウンドメディア単体の成果だけでなく、マーケティング全体における位置づけを意識することも重要です。他のチャネルとの連携も視野に入れましょう。

オウンドメディアのKPI設定で押さえておくべきポイント

KPIを設定する際に押さえておくべきポイントを解説します。これらを意識することで、より実効性のあるKPI設定が可能になります。

SMARTの法則を意識する

KPI設定の際は、「SMART」の法則を意識することが重要です。SMARTとは、以下の5つの要素の頭文字をとったものです。 

SMARTの法則に沿ったKPI設定により、曖昧さを排除し、達成に向けた行動を促進できます。

中長期的な視点で設定する

オウンドメディアは、短期間で成果が出る施策ではありません。SEO効果が現れるまでには、一般的に4ヶ月〜1年程度かかるといわれています。

短期的なKPIだけでなく、中長期的な視点でKPIを設定し、段階的な成長を目指すことが大切です。1ヶ月、3ヶ月、6ヶ月、1年といった複数のマイルストーンを設定しておくとよいでしょう。

関連記事：SEO効果が出るまでの目安は4か月？検索上位を早めるための6つの施策

KPIを増やしすぎない

KPIをたくさん設定しすぎると、何を優先すべきかわからなくなります。重要なKPIを3〜5個程度に絞り込み、フォーカスすることが効果的です。

KPIが多すぎると、以下のような問題が発生しやすくなります。

• チームメンバーの注意が分散する

• すべてのKPIを追跡・分析する工数がかかる

• KPI同士が相反する場合、どちらを優先すべきか判断が難しくなる

まずは最も重要なKPIに集中し、達成できたら次のKPIを追加していくアプローチが効果的です。

定期的にKPIを見直す

一度設定したKPIを固定せず、定期的に見直すことも重要です。オウンドメディアの成長に伴い、重視すべき指標は変化していきます。

以下のタイミングでKPIの見直しを検討しましょう。

• 四半期ごとの振り返り時

• KPIを達成したとき

• 事業環境や目標が変化したとき

• KPIとKGIの因果関係が弱いと判断されたとき

PDCAサイクルを回しながら、常に最適なKPIを追求する姿勢が大切です。

チーム内で共通理解を持つ

設定したKPIは、オウンドメディア運用に関わるすべてのメンバーで共有しましょう。全員が同じ目標を持って取り組むことで、チーム全体のパフォーマンスが向上します。

KPIを共有する際は、単に数値を伝えるだけでなく、その背景にある意図や達成のための施策も併せて説明することが効果的です。定例ミーティングでKPIの進捗を確認し、課題があれば早期に対策を講じられる体制を整えましょう。

オウンドメディアのKPI測定に役立つツール

KPIを正確に測定するためには、適切なツールの活用が欠かせません。ここでは、オウンドメディア運用に必須のツールを紹介します。

Google Analytics 4（GA4）

Google Analytics 4は、Webサイトのアクセス解析において最も基本的かつ重要なツールです。無料で利用でき、以下のような指標を測定できます。

• ユーザー数、セッション数、PV数

• 流入元（自然検索、SNS、リファラルなど）

• ユーザーの行動（滞在時間、閲覧ページ数など）

• コンバージョン数・コンバージョン率

• ユーザー属性（年齢、性別、地域など）

GA4では、イベントベースでのデータ計測が可能となり、より柔軟な分析ができるようになっています。オウンドメディア運用には必須のツールといえるでしょう。

関連記事：Googleアナリティクス(GA4)を使ったアクセス解析の方法とは？

Google Search Console

Google Search Consoleは、検索エンジンからの流入状況を把握するためのツールです。自然検索に関するKPIを測定する際に必須となります。

主に以下の指標を確認できます。

• 検索クエリごとの表示回数、クリック数、CTR、平均順位

• ページごとのパフォーマンス

• インデックス状況

• エラーや警告の有無

SEOに取り組んでいるオウンドメディアにとって、Search Consoleは欠かせないツールです。定期的にデータを確認し、改善に活かしましょう。

Microsoft Clarity

Microsoft Clarityは、ユーザーのサイト内行動を視覚的に分析できるヒートマップツールです。無料で利用できる点も魅力です。

主な機能は以下のとおりです。

• ヒートマップ（クリック位置、スクロール深度の可視化）

• セッション録画（ユーザーの操作を再生）

• ユーザーインサイト（行動パターンの分析）

GA4やSearch Consoleでは把握できない、ユーザーの具体的な行動を分析する際に役立ちます。CVR改善やページ改善のヒントを得られるでしょう。

関連記事：ヒートマップ分析で成果を最大化！種類や分析手順、よくある間違いを解説

Looker Studio

Looker Studioは、Googleが提供する無料のBIツールです。GA4やSearch Consoleのデータを連携し、カスタマイズ可能なダッシュボードでKPIを一元管理できます。

複数のデータソースを1つのレポートにまとめられるため、定例レポートの作成や経営層への報告資料作成に便利です。KPIの進捗を効率的に可視化したい場合におすすめのツールです。

関連記事：Looker Studioの使い方｜データソースの接続やレポート作成の方法を解説

オウンドメディアのKPI達成のために必要なこと

KPIを設定しただけでは成果は出ません。KPIを達成するために必要な取り組みを解説します。

社内の理解を得て運用体制を整える

オウンドメディアは中長期的な施策であるため、経営層や関係部署の理解を得ることが成功の鍵となります。KPIとその達成見込みを明確に示し、必要なリソースを確保しましょう。

また、継続的な運用には安定した体制が不可欠です。編集責任者、ライター、デザイナーなどの役割分担を明確にし、運用フローを整備しておくことが重要です。

質の高いコンテンツを継続的に制作する

KPI達成の土台となるのは、質の高いコンテンツです。ユーザーにとって価値のあるコンテンツを継続的に制作することで、検索順位の向上やCV増加につながります。

コンテンツ制作においては、以下のポイントを意識しましょう。

• ターゲットユーザーのニーズを深く理解する

• 専門性と信頼性の高い情報を提供する

• SEOを意識した構成・執筆を行う

• 定期的なリライトで情報を最新に保つ

ツールや外部パートナーを活用する

自社のリソースだけでオウンドメディアを運用するのが難しい場合は、外部パートナーの活用も検討しましょう。専門知識を持つパートナーと協力することで、KPI達成の確度を高められます。

外部パートナーに依頼できる業務には、戦略策定、コンテンツ制作、SEOコンサルティング、データ分析などがあります。自社の課題に合わせて、必要なサポートを選択しましょう。

関連記事：オウンドメディアで外注できる業務とは？費用や効果、成果を出すためのポイントを紹介

オウンドメディアのKPIを設定して成果につなげよう

オウンドメディアで成果を出すためには、適切なKPI設定が欠かせません。KGIを起点にKPIツリーを作成し、運用フェーズに応じた指標を設定することで、目標達成への道筋が明確になります。

KPI設定のポイントを改めて整理すると、以下のとおりです。

• まずKGIを明確にしてから、KPIを設定する

• SMARTの法則を意識した具体的な数値目標を設定する

• 運用フェーズに応じてKPIを変化させる

• KPIは3〜5個程度に絞り込む

• 定期的に見直してPDCAを回す

コンマルクでは、オウンドメディアの戦略設計からKPI設定、コンテンツ制作、運用支援まで一気通貫でサポートしています。年間4,000件以上の法人リードを獲得してきた自社メディア運営のノウハウを活かし、貴社のオウンドメディア成功を伴走支援いたします。

「KPIの設定方法がわからない」「オウンドメディアの成果が伸び悩んでいる」といったお悩みをお持ちの方は、ぜひお気軽にご相談ください。

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よくある質問

オウンドメディアのKPIはいつから設定すべきですか？

オウンドメディアのKPIは、立ち上げ前の戦略設計段階で設定することが理想的です。運用開始後に設定すると、初期段階のデータが取れず、効果測定が難しくなる場合があります。ただし、立ち上げ期は記事数など行動量をKPIにし、運用が進むにつれて成果指標へシフトするとよいでしょう。

KPIが達成できなかった場合はどうすればよいですか？

KPIが達成できなかった場合は、まず原因を分析しましょう。目標設定が非現実的だったのか、施策の実行に問題があったのか、外部要因（競合の動向やアルゴリズム変動など）が影響したのかを特定し、次の改善策を検討します。場合によってはKPIの見直しも必要です。

PV数とUU数、どちらをKPIにすべきですか？

オウンドメディアの目的によって異なります。認知拡大やブランディングが目的ならUU数（ユニークユーザー数）が適しています。一方、サイト内での回遊やエンゲージメントを重視するならPV数が適切です。多くの場合、両方を併せて見ることで、より正確な状況把握ができます。

BtoB企業のオウンドメディアで重視すべきKPIは何ですか？

BtoB企業の場合、最終的な商談や受注につながるリード獲得が重要なため、CV数（資料ダウンロード、問い合わせなど）を重視すべきです。ただし、立ち上げ期は検索順位や自然検索流入数を優先し、段階的にCV関連のKPIへシフトしていくとよいでしょう。

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