顧客との接点を広げるホワイトペーパーの作り方【マーケティングマネージャーが解説】｜コンテンツマーケティング・コンテンツ制作会社ならコンマルク

自社のWebサイトにホワイトペーパーを設置してリードを獲得したいものの、肝心の内容が思い浮かばず、企画が行き詰まっていませんか。

「ホワイトペーパーを作って集客するプロジェクトが立ち上がったが、どんな内容をホワイトペーパーにすればよいか検討がつかない」

「ホワイトペーパーを作成するために何から着手すべきか分からない」

弊社（株式会社GIG）は年間4,000件以上の法人リードを、ほぼ100%インバウンド（主にオウンドメディア経由）で獲得している実績があります。本記事では、弊社が運営する複数の社内メディアで戦略全体を担う穂坂が、ホワイトペーパーの企画・作成のノウハウについて解説します。

• ホワイトペーパーを制作する重要性と目的
• ホワイトペーパーの企画・制作から公開までの実践的な知識
• リード獲得につながるホワイトペーパーのポイント

ホワイトペーパー制作のノウハウについては、コンテンツマーケティング特化型eラーニングサービス「コンマルクアカデミー」でも詳しく解説しています。

コンマルクアカデミー｜コンテンツマーケティング特化型eラーニング

コンテンツマーケティング特化型eラーニング「コンマルクアカデミー」。年間4,000件の法人リード創出実績を持つGIGの社内ナレッジを全て共有いたします。

conmark.jp

穂坂 直輝（ほさか なおき）

株式会社GIG Marketing事業部 マネージャー。Workship、クロスデザイナー、クロスネットワークなど、複数の社内サービスのマーケティング担当を兼任。ライターからキャリアを開始し、現在はメディア戦略全体を担う。

ホワイトペーパーとは？

ホワイトペーパーとは、企業が顧客に向けて作成する資料を指します。ホワイトペーパーと呼ばず「お役立ち資料」などと呼ばれる場合もあります。

ホワイトペーパーは一般的に、検索だけでは得難い情報や自社独自の情報をまとめてお客さまに提供するものです。ただ文字情報を羅列するのではなく、デザインなどを整えてビジュアル的にも見やすい資料であることが期待されます。

弊社（GIG）が運営するWorkshipでダウンロードできるホワイトペーパー

マーケティングのファネルにおいて、ホワイトペーパーが効果を発揮するのは「問い合わせ・資料請求」フェーズです。SEO記事などで集客したターゲットユーザーが、取材記事や導入事例などを回遊して興味・関心を高めた後、ホワイトペーパーをダウンロードするなどのアクションを起こすことでリードとなります。

ホワイトペーパーとサービス資料は違うのか

ホワイトペーパーとサービス資料を別物として扱うかは、企業によって判断が分かれます。

サービス資料を前に出しすぎると営業色が強くなることを懸念して、あくまで「お役立ち資料」の一つとして並べることは可能です。ただし、ホワイトペーパーの数が増えると埋もれてしまう可能性も。

弊社（株式会社GIG）では、「サービスを訴求する資料」と「それ以外の資料」は異なる見え方にしています。

ホワイトペーパーの需要が高まる背景

ホワイトペーパーは問い合わせと同じくリード獲得手段の一つですが、比較検討段階において 温度感がそこまで高くない顧客と接点を持てる方法です。

インターネットの発展により、顧客が自分自身でさまざまなサービスの比較検討ができるようになりました。興味のあるすべてのサービスについて問い合わせを行うのは難しいため、温度感がそこまで高くない顧客から問い合わせが来ることは期待できません。

一方ホワイトペーパーであれば、資料の内容で興味を引ければ、温度感が高くないターゲット顧客からのコンバージョンもねらえる可能性があります。

弊社（GIG）が運営するクロスデザイナーのホワイトペーパー

ホワイトペーパーを作成する3つの目的

ホワイトペーパーを作成する目的は、主に以下の3つに分類できます。

ホワイトペーパーによって成果を上げるには、温度感の醸成が必須です。よって、 時間をかけて比較検討されやすいBtoBサービスとの相性が良い施策と考えられます。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーにはどのようなものがあるのか、種類について解説します。

基本的な理解として、ホワイトペーパーの種類は サービス資料＋3種類と考えて良いでしょう。サービスを訴求する資料がない場合、その他の資料より優先して作成してください。

サービス資料では、以下の内容を顧客向けにわかりやすく説明します。

• 自社のサービスの概要
• サービスの強み
• 利用の流れ
• 料金プラン

商談時に営業担当が利用する提案書などの資料があれば、流用でも問題ありません。ただし、口頭で説明する前提の商談資料と、読者自身に情報を読み取ってもらうダウンロード資料との違いには配慮する必要があります。

以下では、サービス資料以外のホワイトペーパーのパターンを紹介します。

1. ノウハウ提供・課題解決型

ホワイトペーパーとしてもっとも一般的なのは、ノウハウ提供・課題解決型資料です。比較的作成がかんたんな資料でもあると言えます。

自社サービスのターゲット顧客が実際に抱えている課題を調査・分析し、その解決策やノウハウを資料で提示してダウンロードを訴求します。最終的な課題解決策として自社のサービスを訴求できればより理想的です。

弊社（株式会社GIG）が提供する、フリーランス・業務委託デザイナー採用支援サービスである「クロスデザイナー」の訴求資料を例にとりましょう。ターゲット顧客が「デザインを外注したいがコストが不安である」という課題を持っていると仮定し、以下のホワイトペーパーを公開中です。資料内では最終的に「クロスデザイナーを利用してフリーランスを活用しませんか」と訴求しています。

クロスデザイナーホワイトペーパー『デザイン外注とデザイナー採用コスト比較』

2. 事例紹介型

自社サービスを利用した企業の事例をまとめた、事例紹介型のホワイトペーパーもあります。

GIGが提供するCMS「LeadGrid」のサイト制作事例集

事例型ホワイトペーパーは、ノウハウ提供・課題解決型資料に比べるとダウンロードのハードルが高めです。しかしその分、自社サービスを深く訴求することが可能かつ、温度感が高めの顧客をリードとして獲得できるメリットがあります。

事例紹介型ホワイトペーパーは、サービス資料と同じ動線でダウンロードできるようにすることも多いです。

弊社（株式会社GIG）でも、事例紹介型資料（画像右）をサービス資料と同列に並べています

3. 調査レポート型

調査レポート型ホワイトペーパーでは、自社サービスが関連する市場などについて調査した結果を資料にまとめます。

弊社（株式会社GIG）が運営する「Workship ENTERPRISE」のホワイトペーパー例

調査レポート型ホワイトペーパーは、ダウンロードする読者の幅が広くなりやすいのが特徴です。つまり、ノウハウ提供・課題解決型資料や事例紹介型資料に比べると、受注確度の高いリードは得にくい傾向があります。

しかし、自社による独自調査した内容にニーズがあれば、他媒体に引用してもらえる可能性も高くなります。サービスの認知を広める施策として有効であるほか、他社サイトから引用されて被リンクを獲得することも期待できるでしょう。

サービス紹介→ノウハウ提供・課題解決型を優先するのがおすすめ

ホワイトペーパーを作成する優先度としては、以下のように考えておきましょう。

1. サービス紹介資料
2. ノウハウ提供・課題解決型資料
3. 事例紹介型資料・調査レポート型資料

サービス資料がなければ、最優先に作成するべきです。次に作成すべきホワイトペーパーとしては、ノウハウ提供・課題解決型資料が取り組みやすく、ダウンロードもされやすいと言えます。ただし、企業や訴求したいサービスによって優先度は異なるため、自社の状況を踏まえて検討してください。

以下の表は、弊社（株式会社GIG）が運営するWorkshipにおけるホワイトペーパーのダウンロード数です。参考にしてください。

以下は、実際に弊社（株式会社GIG）が運営する「クロスデザイナー」のホワイトペーパーの種類とダウンロード状況を整理した図です。弊社では基本的に、温度感が高くダウンロードされやすい右上の象限内に入るホワイトペーパーを優先して制作した後、その他の象限内のホワイトペーパーを制作しています。

初めてホワイトペーパーの作成に取り組む場合は、温度感は低いもののダウンロードされやすい、右下の象限にあたる資料を作成してもいいでしょう。リードの質は下がるものの、リード獲得数を担保でき、その後の施策拡大につなげやすいメリットがあります。

ホワイトペーパー作成ステップ1｜企画

ここからは、ホワイトペーパーを実際に作成する際のポイントをステップごとに解説します。まずは企画段階の要点を押さえましょう。

まず企画書を作成する

ホワイトペーパーを作成する際は、企画書の作成から丁寧に進めることをおすすめします。

顧客にダウンロードしてもらうコンテンツという視点では、ホワイトペーパーとコラムなどの記事との共通点はたくさんあります。ただし、資料の形式を取る以上は作成にかかるリソースが大きいため、企画段階から計画的に取り組むと安心です。

企画書を作成する時点でのポイントは、記事の構成を作成する際と大きくは変わりません。以下について整理するところから始めてみましょう。

• ターゲットとなる読者層
• 読者のインサイト（＝なぜその情報を知りたいか）
• 読者にホワイトペーパーを読んだ後期待する行動

弊社（株式会社GIG）では、ホワイトペーパーを企画する際は以下の項目を企画書にまとめています。

• 企画日、担当者
• 完成日時
• 配布チャネル（どのように資料を配布するか？）
• ジャンル
• 想定するターゲット
• この資料を提供することで顧客が得られるメリット
• 読者に期待する行動
• タイトル、構成案

また、一人で企画を完結するのではなく、上長や第三者などのチェックやフィードバックを得ながら、内容を磨き上げていくことをおすすめします。

ホワイトペーパーで扱うテーマのヒント

ホワイトペーパーの企画に正解はありません。競合のWebサイトにどのようなお役立ち情報が掲載されているかを確認したり、自社サービスの強みから逆算したり、試行錯誤してみることが大切です。

テーマを考えるきっかけにしやすい3つの観点を紹介します。

適切なボリュームで資料化できそうなテーマ

1本の資料として取りまとめやすい粒度のテーマを選びましょう。

企画やテーマの規模によっては、資料としてまとめるのが難しくなる場合があります。たとえば、「日本のフリーランスについて」などのテーマは、調査できたとしても一つの資料にまとめるのは難しいうえ、テーマが広すぎるためダウンロードされにくいと想像できます。

逆に、テーマが細かすぎると資料内容が薄くなる懸念があります。「日本の特定地域のフリーランスについて」などのテーマでは、範囲が狭すぎて十分に内容を作り込むことは難しいでしょう。ニーズも小さく、ダウンロード数は見込めません。

資料全体で15ページ程度に収まるボリュームを目安にテーマを考えることをおすすめします。

ダウンロードするメリットがわかりやすいテーマ

顧客情報の入力と引き換えにダウンロードするホワイトペーパーには、そこまでの手間をかけてでもダウンロードしたいと思わせるメリットが必要です。検索して閲覧できるSEO記事などと同程度の情報量と質では、やや不十分と言えます。

コラム記事では解説しきれないような広めのテーマを扱ったり、すぐに使えるテンプレートを付属させたりすると訴求力が高まります。

SEOの状況を踏まえたテーマ

SEOで上位獲得できているキーワードや記事にマッチする企画を考えるのも一つの方法です。ホワイトペーパーはSEO記事内にダウンロード動線を設けることが多いため、逆算すると考えやすくなります。

企画に時間をかけすぎない

企画フェーズは重要であるものの、企画自体に時間をかけすぎないようにしましょう。

ホワイトペーパーはあくまで無料でダウンロードされる資料であり、直接利益を生み出すものではありません。リード獲得のために一定の品質を担保するべきですが、企画を進めるために数ヶ月かけたり何名も集まって会議を重ねたりする必要はないでしょう。まずはスモールスタートで取り組んでみてください。

ホワイトペーパー作成ステップ2｜構成～草稿作成

企画書に基づき、ホワイトペーパーの構成から草稿を作成する際のポイントを解説します。

まず資料全体の構成案を作成する

ホワイトペーパーの場合も記事制作と同じく、資料の構成案を作成してから初稿を作る流れになります。

記事制作と異なるのは、資料のページ割りを決める必要がある点です。以下のように、どのページにどの内容を入れるかを大まかに決めましょう。

GIGでは、中表紙1枚につき内容は3～4ページのバランスで見やすく構成しています。資料で説明すべきことを説明し終えたら、資料末に最大3ページ程度におさめたサービス紹介と、問い合わせ導線を配置します。

資料全体の長さは、15ページ～20ページ程度がおすすめです。一定の情報量を記載しつつ、資料が長すぎて離脱されることを避けられるボリュームです。表紙や中表紙、お問い合わせページなども含めてカウントしてください。

資料を短くおさめたい場合には10ページ程度で作成するケースもあります。この場合は中表紙を設けず、「表紙～はじめに＋内容＋サービス紹介・お問い合わせ」で構成すると良いでしょう。

ページ内構成も固めておくとよい

各ページの制作に入る前に、ページ内構成を固めておくことを推奨します。

以下のように、ページ内のどこに何を記載するかをテンプレートとして定めておくと、どのページを見ても統一感のある見やすい資料になります。

弊社（株式会社GIG）のホワイトペーパーページ構成の例

ページ内の各要素のボリュームは、図の様子を参考にしてください。本文は200～250字で作成すると、多すぎず少なすぎずちょうどいいバランスになります。

ホワイトペーパー作成ステップ3｜デザイン

ホワイトペーパーの内容が作成できたら、最後にデザインを整える工程があります。

デザインを整えるメリット

ホワイトペーパーにデザインは不要だと思われるかもしれませんが、デザインを整えると以下のメリットがあります。

ブランディングにつながる

ホワイトペーパーをダウンロードするために顧客情報を入力させることがある以上、資料の品質が顧客の心象や企業イメージに大きな影響を与えます。期待値以下の内容だったり、デザインに素人感を感じさせたりするとマイナスイメージにもなりかねません。 少しでも見やすく、洗練されたデザインで印象づける意味は大きいと言えます。

情報の正確な伝達を可能にする

デザインを行うことで、資料内の視認性が大きく向上します。文章だけでなく図解やグラフを設ければ、ページごとのメッセージが伝わりやすくなるでしょう。自社の強みが正確に伝わり、その後の商談化率や受注率向上を期待できます。

デザインを外注する場合にかかる費用

デザインを外注する場合、基本的には以下の考え方で費用を計算できます。

• デザイン初期設計費（デザイン全体のトンマナなどを整理するのにかかる費用）
• 1ページあたりの単価×ページ数

ホワイトペーパーのデザインのみを発注する場合は、フリーランスなど個人のデザイナーに依頼するケースも多いでしょう。上記の依頼内容で見積もりを行ってみましょう。弊社（株式会社GIG）ではWorkshipやクロスデザイナーなど、フリーランスのデザイナーを探せるサービスも提供しているため、ぜひご活用ください。

また、デザイナーとのトラブルを避けるため、依頼時には契約書であらかじめ詳細要件を決めておくと安心です。修正回数や前提条件のすり合わせ方法（MTG・テキスト）などが明文化されていれば、双方気持ちよく制作を進行できます。

文言を変更不要な状態まで作り込んでから依頼する

デザイナーにデザインを依頼する前に、テキストは変更不要な状態まで作り込み確定しておくことが大切です。

資料骨子の段階で文字はそのまま流し込める状態にしておけば、デザイナーの負担を減らすことができ、スムーズに進行できます。

資料内に挿入するグラフや図解などについても、できるだけ依頼者側が図形などを用いてアウトラインを作成しておくと理想的です。スライド上で再現するのが難しい場合は、手書きで描いたものを写真に撮影して貼っても問題ありません。

弊社（GIG）でデザイン依頼前に作成した資料骨子

テンプレート化もおすすめ

ホワイトペーパーのデザインを一度作成したら、以後テンプレート化すると便利です。

特定のWebサイトやメディアで継続的にホワイトペーパーを公開する予定がある場合、都度デザインを発注すると工数も発注コストもかかります。1本目のデザインをテンプレート化し、2本目以降は自分たちでテキストを差し替えて対応できるようにすれば、外注コストを削減しながら作成スピードも上げられます。

なお、掲載するWebサイトに応じて、資料内の色味などのトンマナを合わせるのが一般的です。

完成したホワイトペーパーの運用方法

完成したホワイトペーパーを実際に活用する方法を説明します。

SEO記事内へ導線を設置する【最優先】

ホワイトペーパーが完成したら最優先で対応すべきは、SEO記事内に導線を設置することです。

ホワイトペーパーのテーマと合っている記事や文脈をピックアップして、ダウンロードにつながるリンクを設置します。細かく地味な作業ではありますが、根気よく取り組む必要があります。

GIGの「クロスデザイナー」コラム記事に設置した、ホワイトペーパーのダウンロードリンクカード

SEO記事内にリンクを設置する際は、ホワイトペーパーを紹介する導入文も合わせて挿入してください。ホワイトペーパーの内容とSEO記事の文脈が合っていても、ただリンクがあるだけでは、読者はメリットを理解できないためです。リンクの直前に、資料内で解説している内容と、無料でダウンロードできる点を含めた訴求文を記載することを徹底しましょう。

また、CMS（コンテンツ・マネジメント・システム）によっては、CTAボタンやリンクカードのように目立つ形でリンクを設置できる場合があります。たとえば、弊社（株式会社GIG）が提供するCMS「LeadGrid」を使うと、リンクを貼り付けるだけでリンクカード形式で見やすく表示できます。利用しているCMSの仕様も確認し、クリックしてもらいやすい掲載方法を考えてみてください。

メールマガジンやプレスリリースで訴求する

メールマガジンやプレスリリースにホワイトペーパーを掲載すると、ナーチャリングや認知拡大の側面でも効果を発揮します。

メールマガジン上にホワイトペーパーの訴求文とダウンロードリンクを貼って配信すれば、既存顧客や既存リードにダウンロードしてもらえる可能性があります。

さらに、ホワイトペーパーが公開されたことを社内外に告知するため、プレスリリース記事を配信すれば、広く内容が認知され、ダウンロード数の増加にも寄与します。

ホワイトペーパーの制作支援は「コンマルク」にお任せください

ホワイトペーパーの基本的な作り方は記事コンテンツと変わりません。コンテンツの企画から始め、構成→資料骨子→デザインの流れで取り組んでみましょう。

ただし、ホワイトペーパーはあくまで無料でダウンロードしてもらう資料なので、内容の質の高さにはこだわりながらも、1本あたりに時間や手間をかけすぎないことが重要です。

社内でホワイトペーパーを作成するリソースを割けない場合は、コンテンツマーケティングのプロフェッショナル集団への制作依頼も検討してみてください。

コンテンツマーケティング総合パートナーの「コンマルク」は、年間4,000件以上の法人リード / 年間10,000件以上の個人リードの安定獲得実績を持つ専門家集団であるGIGのマーケティングチームが、ホワイトペーパー作成をはじめとするコンテンツマーケティングを力強く支援します。外注から伴走、内製化支援まで、ぜひお気軽にご相談ください。

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