コンテンツマーケティングで年4,000件のリードを導く方法｜広告要らずの施策とは｜コンテンツマーケティング・コンテンツ制作会社ならコンマルク

リード獲得や成約に向けてコンテンツマーケティングに投資を行いたいものの、どの施策にどのくらい注力すべきかわからず悩んでいませんか。

「SEO記事か導入事例かどちらに注力すべきか迷う…」

「コンテンツマーケティングで成果が出るまでにどのくらいの期間を見ておくべきだろうか」

本記事では、弊社（株式会社GIG）にて複数メディアの編集長を経験してきたMarketing事業部長の内田が、年間4,000件超（個人リードを含めると年間6,000件以上）の法人リードをほぼインバウンドで獲得してきたGIGの実践知をもとに、リード獲得から商談化につなげるコンテンツマーケティング施策の全容を解説します。

• コンテンツマーケティングでリードを獲得し、商談に繋げるまでの全体像
• 記事、ホワイトペーパー、導入事例などの各施策の役割
• 自社の状況に合わせて何から始めるべきかのヒント

コンテンツマーケティングの全体像については、コンテンツマーケティング特化型eラーニングサービス「コンマルクアカデミー」でも詳しく解説しています。

コンマルクアカデミー｜コンテンツマーケティング特化型eラーニング

コンテンツマーケティング特化型eラーニング「コンマルクアカデミー」。年間4,000件の法人リード創出実績を持つGIGの社内ナレッジを全て共有いたします。

conmark.jp

株式会社GIG Marketing事業部 部長
内田一良（うちだかづよし）

早稲田大学および同大学院卒。株式会社GIGにてMarketing事業部長。Workship、LeadGrid、コンマルクなどの自社プロダクトマーケから顧客支援まで行う。複数メディアの編集長を経験し、これまで5,000記事以上の編集・ディレクションに携わる。書籍『デザインの言語化』『フリーランスの進路相談室』『ADHD会社員、フリーランスになる。』『マンガでわかる！フリーランスの生き残り戦略』などの監修・編集も。

コンテンツマーケティングの各フェーズで必要なコンテンツ施策

はじめに、リード獲得のためのフェーズを概観してみましょう。

まず自社のブランドやサービスを知ってもらうための「認知・集客」フェーズがあり、その後さらに「興味・関心」フェーズがあります。

気になっていた商品やサービスについて実際にアクションを起こすのが「問合せ 資料請求」フェーズです。企業はこの段階で初めて顧客情報を得て「リード獲得」します。

その後は「商談 比較検討」フェーズを経て最終的な判断がなされ、「受注」に至ります。

各フェーズで必要なコンテンツ施策は以下の通りです。

「商談 比較検討」フェーズでは、インサイドセールスや営業スタッフによる営業対応と同時に、自社サービスを発注してもらうためのナーチャリングコンテンツで訴求します。

「受注」後は、クロスセルやアップセルなど、顧客のLTV向上を目的とした施策が効果的です。

リード獲得・受注に向けたコンテンツマーケティングにおいては、各施策を連動させながら見込み顧客を育成することが重要です。複数の施策を組み合わせながら、リード獲得からナーチャリングへとつながる仕組みをつくりましょう。

リード獲得フェーズで有効なコンテンツ

顧客情報が不明なリード獲得前の段階で、弊社（株式会社GIG）が注力して作成に取り組んでいるコンテンツは以下の4つです。

いずれも重要度の高いコンテンツです。それぞれについて詳しく解説します。

SEO記事で広く集める

SEO記事では、検索エンジン経由での集客を主軸としたコンテンツマーケティングを行います。

SEO記事に取り組む目的

SEO記事に取り組む目的は3つあります。

まずトラフィック（アクセス数）獲得です。検索エンジン経由での集客が安定すればアクセス数を担保できるため、後のフェーズでのリード獲得フローが回りやすくなります。

次に、認知拡大です。自社サイトに多くの人を集客し、潜在顧客に自社やサービスを知ってもらう入口を作ります。

最後に、潜在顧客へのアプローチです。とくにBtoB領域では、すぐに発注・購入を決める「今すぐ客」は極めて少数なので、課題がまだ明確でなく情報収集段階にある潜在顧客にアプローチすることが重要となります。

SEO記事のコンテンツとKPI例

SEO記事でのコンテンツマーケティングでは、ターゲット顧客が検索するであろうキーワードに対応した記事を作成します。コンテンツ例としては以下が挙げられます。

• HowTo
• ○○とは
• 事例
• 比較 など

課題の初期段階に寄り添う内容を初心者向けに作成するのが一般的です。

KPIとしては、多くの場合セッション数や検索順位を設定します。

GIGが作成したSEO記事の実例

事例として、弊社（株式会社GIG）のLeadGridサービスサイトに掲載されているコンテンツを紹介します。

Web制作会社である弊社だからこそ持っている情報やノウハウを提供し、有益な情報を広く伝えるコンテンツを制作しています。

取材記事で深くつながる

取材記事を作成すれば、潜在顧客により深い共感を与えられます。

取材記事に取り組む目的

取材記事に取り組む目的として、まずE-E-A-T向上が挙げられます。専門家や権威のある人に取材して得た情報は、経験に基づいた信頼できる情報と評価されるため、E-E-A-Tの観点で高評価を得やすいという特徴があります。

関連記事：E-E-A-Tとは？4つの評価基準と具体的なSEO施策を紹介

ファン化を促進する意図もあります。取材記事で質の高い情報を提供すれば、読者のロイヤリティを高められます。自社サイトを再訪する動機を作れるのも、取材記事に取り組む理由と言えるでしょう。取材記事に取り組んでいない会社との差別化を図れる点もメリットです。

さらに、内部回遊の促進も目的の一つです。取材記事をきっかけに自社サイト内を周遊させ、ホワイトペーパーや導入事例などへの誘導を狙います。

取材記事のコンテンツとKPI例

取材記事のコンテンツ例として、以下が挙げられます。

• 業界の専門家へのインタビュー
• 自社の独自調査レポート
• 社員へのインタビュー
• 自社やサービス領域における深い考察や先進的な取り組みの紹介

取材記事のKPIは、被リンク数、SNSなどでの言及数、サイト内回遊率などさまざまです。

関連記事：SEOに有効な被リンクとは？獲得方法や効果を高めるための注意点を紹介

GIGが作成した取材記事の実例

弊社（株式会社GIG）が運営する、フリーランス・副業メディアWorkship MAGAZINEに掲載されている取材記事の事例を紹介します。

以下の記事は、専門家に取材を行い、写真も魅力的に撮影して作成しました。SNSで多く言及され、被リンク数も好調なため、サイトのドメインパワー向上に貢献しています。

導入事例で背中を押す

顧客の背中を押すコンテンツである導入事例は、リード獲得フェーズに限らずさまざまなフェーズで有益なコンテンツです。ぜひ取り組んでみてください。

導入事例に取り組む目的

まず、製品・サービスを利用した顧客の声で具体的な成果を示せる点が、導入事例の一番のメリットです。導入事例は、導入効果を証明する役割を担ってくれます。

さらに、導入を迷っている検討層の不安を解消して意思決定を促進してくれるため、CVR向上を期待できます。導入事例によって多くの企業に導入されている実績を示せれば、信頼性・権威性が向上し、検討中の顧客に安心感を与えられます。

導入事例が営業活動を効率化してくれる側面もあります。商談前に顧客へ事前に送付するなど、営業資料として活用可能です。

導入事例のコンテンツとKPI例

導入事例のコンテンツ例は比較的シンプルです。以下を参考に、ストーリー仕立てのコンテンツを作成してみてください。

• 顧客が抱えていた課題
• 導入の経緯
• 具体的な活用方法
• 導入後の成果（定量的・定性的）

KPIとしては、CVRへの貢献度、顧客からの反響、商談での活用数などが考えられます。

GIGが作成した導入事例の実例

弊社（株式会社GIG）のサービスであるLeadGridの導入事例の実例を紹介します。

取材記事形式で顧客の声を取り上げました。記事の末尾に問合せ窓口を設け、記事を読んだ流れで問合せできる導線も確保しています。

最近では記事形式だけでなく、動画形式の導入事例なども増えてきました。訴求したい内容に応じて、コンテンツ形式は変えてみてもいいでしょう。

ホワイトペーパーで接点を作る

ホワイトぺーパーは、BtoBの商品・サービスを扱う会社にはとても重要な施策です。

ホワイトペーパーに取り組む目的

ホワイトペーパーの最大の目的はリード獲得です。一般的には、フォームに顧客情報を入力してもらうことで、顧客にとって有益な情報を提供します。ホワイトペーパーが、見込み顧客情報を得る重要な接点になるのです。

ホワイトペーパーによって潜在顧客のニーズを把握できるのもメリットです。弊社（株式会社GIG）では、サービスごとに複数～数十個のホワイトペーパーを作り、ダウンロードされたホワイトペーパーの種類から顧客の課題や興味関心を推測しています。

ナーチャリングの起点を作ることも重要な目的です。ホワイトペーパーのダウンロードをきっかけに、さらに別のホワイトペーパーを送付するなど、顧客と継続的にコミュニケーションをとれる状態を作ります。

ホワイトペーパーのコンテンツとKPI例

ホワイトペーパーのコンテンツは「顧客がお金を払ってでも欲しい情報」を無料で提供するイメージで作成します。実際には、以下のような情報にニーズがあります。

• サービス資料
• 調査レポート
• 導入事例集
• ノウハウ集
• テンプレート など

ホワイトペーパーのKPIとしては、ダウンロード数、リード獲得数、リードの質などを設定するのがおすすめです。

GIGが作成したホワイトペーパーの実例

弊社（株式会社GIG）が作成したホワイトペーパーの実例です。

ダウンロード資料の概要と合わせて、顧客情報の入力フォームを用意しています。顧客は、会社名や担当者情報を入力すれば資料をダウンロードできます。

GIGでは、ホワイトペーパーの提供によって得た顧客情報をメールマガジン施策に活用しています。メールマガジンにもホワイトペーパーの内容を展開し、よりよい価値提供を行うことで顧客との接点を作っています。

リード獲得までに必要な時間・量・質

コンテンツマーケティングは即効性の高い施策ではありません。では、どの程度のリソースを投下すれば成果につながるのでしょうか。

コンテンツマーケティングによって実際にリード獲得するまでの道のりについて、時間軸や投稿量、質の観点で解説します。

コンテンツマーケティングは中長期的施策

コンテンツマーケティングは「すぐには効かない」と言われます。実際、メディアのリリース直後にすぐ大きな成果が出ることは稀なので、コンテンツマーケティングは中長期的施策と考えてください。

とくにSEO施策では、コンテンツを蓄積して検索エンジンに評価されるまでに時間がかかります。

多くの場合、リリースから半年程度で成果が発生し始め、その後は二次関数的に右肩上がりする傾向があります。

リリースから2～3年が経過すると、一定までセッションが伸び、成長が鈍化します。伸び悩み始めたフェーズでは、新規記事制作よりもリライト施策の強化を推奨します。

コンテンツの量と質はバランスが重要

コンテンツマーケティングにどのくらいのリソースをかけて取り組むべきかは、以下の要素に左右されます。

• 業界
• 競合状況
• ターゲット
• 目標
• 投入リソース

正解は一概に言えませんが、かけられるリソースと予算に合わせて現実的な計画・KPIを設計するのがもっとも重要です。

よくある失敗として、低予算にもかかわらず非現実的なKPIを設定するケースがあります。現実的なKPIに落とし込んだうえで、中長期的に成果を出せるように継続しましょう。

上記の前提を踏まえ、一般的な目安としては以下のことが言えます。

初期フェーズでは集客を第一目的にSEO施策を中心に取り組み、SEOでの集客基盤ができてきた中期フェーズで、興味・関心を喚起して問合せにつなげるための取材記事や導入事例を拡充します。

後期フェーズではリード獲得基盤があるため、獲得したリードを受注につなげるため、ナーチャリング施策に特化した期間を設けると良いでしょう。

生成AIだけで記事の品質を担保するのは難しい

最近では、生成AIを活用すれば記事を大量生産することは難しくありません。ただし、Googleに評価されるSEOコンテンツには一定の品質が必要です。現在、AIライティングのみでGoogleから高評価を得ることは難しいため、質と量を担保できる本数としては30本～100本程度が妥当でしょう。

リード獲得に至るまでのGIGの3事例

GIGが運用する3つのメディアについて、具体的な運用期間・記事制作数・成果をご紹介します。

事例1：クロスデザイナー

クロスデザイナーは、2023年6月にリリースした、デザイナー専門エージェントサービスです。

クロスデザイナーのコンテンツマーケティングについて、リリース6か月後時点での具体的な数値例は下記のとおりです。

セッション数は安定して右肩上がりで推移し、153記事のうち126キーワードが検索上位入りしています。

月間15社の有効な法人リード数を獲得できており、リリース後半年時点での数値として十分な成果です。

関連記事：【年間465件の法人リード獲得】 人材系メディア「クロスデザイナー」の成果・運用方法を大公開

事例2：Workship MAGAZINE

Workship MAGAZINEは、BtoC領域で展開するフリーランス・副業向けメディアです。2017年5月にリリースしました。

リリース後、1年半時点での具体的な数値例は下記のとおりです。

一般ユーザー向けのコンテンツには数字が伸びやすい傾向があり、運用開始後1年半時点での数字としては非常に好調です。ただし月間PV数にはバズコンテンツによる一時的な伸びも含んでおり、同ペースが継続するとは言えないでしょう。

事例3：LeadGrid

LeadGridは、弊社（株式会社GIG）が提供している、リード獲得に強いCMS・MAツールです。2019年にリリースして以降、多くの会社から好評をいただいています。

LeadGridをリリースして6年後の具体的な数値を見てみましょう。

Workship MAGAZINEの数値例と比較するとセッション数は見劣りする印象ですが、597本の記事で792キーワードが検索10位以内に入っており、1記事あたり1キーワード以上が上位入りしている計算になります。

現在では新規記事や新規のホワイトペーパーを作成せず、一部記事のリライトを行っているのみなので、運用工数は最小限です。それでも月間で69社の有効法人リードを獲得できているのは、長期的な運用の賜物ではないでしょうか。

リードを商談につなげる「リードナーチャリング」施策

ここからは、獲得したリードを商談につなげる「リードナーチャリング」施策について解説します。

リードナーチャリングとは関係性を深めていくプロセス

リードナーチャリングとは、獲得した見込み顧客（リード）に対して継続的に有益な情報を共有し、関係性を深めながら購買意欲を高めていくプロセスです。

前提として、自社サイトを訪問してすぐに商談・受注に至る「今すぐ客」は稀です。検討期間が長いBtoB領域や高単価商材において、サイトを訪問した見込み顧客を少しずつ育成＝ナーチャリングしていくことが重要になります。

リードナーチャリングが重要な3つの理由

リードナーチャリングが重要な理由として、以下の3つが挙げられます。

• 機会損失を防止するため
• 購買タイミングを逃さないため
• 信頼関係を構築するため

リードを獲得した後に見込み顧客を放置すると、競合他社に流れる可能性が高まります。数カ月悩んでいる顧客が他社に流れないよう、顧客の検討段階が進んだら真っ先に自社を思い出してもらう必要があります（第一想起）。そのためには一方的に売り込むのではなく、有益な情報提供を通じて顧客の良き相談相手（パートナー/アドバイザー）としてのポジションを築くことが重要です。

リードナーチャリングに効果的なコンテンツ

リードナーチャリング段階で、効果を発揮するコンテンツは以下の4つです。

それぞれについて以下で詳しく解説します。

メールマガジンで継続的にアプローチする

ビジネスパーソンは基本的にメールアドレスを持っているため、BtoB向けには依然メールマガジンが効果的です。

最近では、LINE公式アカウントでメールマガジンのように自動でメッセージを送るLステップとよばれるツールを利用するケースもあります。いずれの場合もポイントは同じです。

メールマガジンに取り組む目的

メールマガジンに取り組む目的は3つあります。

まず、関係維持・深化です。リード獲得後に見込み顧客を放置すると忘れられてしまうため、定期的に接点を持つことで第一想起してもらえる状態を目指します。

信頼の構築もメールマガジンの目的です。継続的に有益な情報を提供し、専門家としての信頼を確立します。

また、メールマガジンでは、リードの属性に合わせてコンテンツを出し分けるセグメントアプローチも可能です。弊社（株式会社GIG）では、BtoBとBtoC、業界、業種別にメールマガジンのコンテンツを分けているケースがあります。

メールマガジンのコンテンツとKPI例

メールマガジンのコンテンツ例は以下のとおりです。

• お役立ち情報
• 業界ニュース解説
• ウェビナー告知
• 導入事例紹介
• ホワイトペーパー
• 限定キャンペーン

また、事前に用意した複数のメールを、決められたスケジュールに沿って自動的に順次送信するステップメールも有効です。

KPIとしては、メルマガ開封率やメルマガ内リンクのクリック率、メール経由でのCVR、配信停止率を設定すると良いでしょう。

GIGが作成したメールマガジンの実例

弊社（株式会社GIG）が配信しているメールマガジンの実例です。

GIGでは、月に1回「GIG News Letter」というメールマガジンを配信して自社情報を伝え、自社のことを思い出してもらえるよう取り組んでいます。

また、GIGが提供しているフリーランス・副業向けプラットフォームWorkshipでは、職種別に新規案件を通知する、パーソナライズドされたメールを配信しています。ユーザー別に有益な情報を提供できる点が、メールマガジンの強みと言えるでしょう。

ウェビナー（セミナー）で深い理解と対話を生む

最近では、オンラインで開催されるセミナー＝ウェビナーが一般化しています。オフラインで行うセミナーにおいても、コンテンツマーケティングの考え方は同様です。

ウェビナー（セミナー）に取り組む目的

ウェビナーは、双方向のコミュニケーションがとれる点に強みがあります。チャットなどを通じてより深い情報提供が可能で、顧客の疑問を直接解決できるため、関係強化に役立ちます。

ウェビナーによって、製品理解の促進も可能です。製品のデモンストレーションを行えば、具体的な導入イメージを描いてもらえるでしょう。

また、ホットリードを発見できるのもウェビナーのメリットです。ウェビナーに参加する見込み顧客には温度感の高い顧客が多く、ウェビナー後のアンケートで顧客課題を即座に把握できるのも嬉しいところです。

ウェビナー（セミナー）のコンテンツとKPI例

以下がウェビナーのコンテンツ例です。

• 顧客課題に近いテーマの講義
• 業界ニュース解説
• ゲスト講師講演
• パネルディスカッション
• 製品サービスデモ など

KPIとしては、申込数、参加者数、アンケート回答数、商談化数などを設定します。

GIGが実施したウェビナーの実例

弊社（株式会社GIG）が過去に実施したウェビナーの実例を紹介します。

自社単独でのウェビナーはもちろん、他社とコラボレーションして開催したケースもあります。内容はさまざまで、価値ある情報を幅広い切り口で提供しています。

会員限定コンテンツの特別感でつなぐ

リソースの都合上優先度を上げにくい会員限定コンテンツですが、取り組めるととても理想的です。

ここでの「会員」とは、メルマガ登録者や資料ダウンロード者、特定コミュニティ参加者、サービス参加者など、何らかの形で関係性のあるリードまたは顧客を想定しています。

会員限定コンテンツに取り組む目的

会員限定コンテンツに取り組む第一目的は、ロイヤリティ向上につなげるためです。会員であることに特別感を提供し、ブランドへの愛着や信頼を深める効果を狙います。

また、会員限定コミュニティを形成できると強みになります。自社および会員同士の交流や情報交換の促進によってサービスへのエンゲージメントを高めれば、より上位商材へのアップセルへつなげられます。

会員限定コンテンツのコンテンツとKPI例

会員限定コンテンツとして、以下のようなコンテンツが考えられます。

• 会員限定記事
• 会員限定商材
• オンラインコミュニティ
• 交流会
• 専門相談窓口 など

メールマガジン内にメルマガ限定コンテンツを設けるだけでも良いでしょう。最近では、会員をSlackやDiscordに招待し、その中で限定コンテンツを配信したり交流を行ったりするケースも増えています。

会員限定コンテンツのKPIとしては、会員登録数やアクティブ会員数、アップセル率、解約率、顧客満足度などが考えられます。

コンテンツ制作・コンテンツマーケティングの外注 / 伴走 / 内製化支援は「コンマルク」にお任せください

リード獲得につながるコンテンツマーケティングにはさまざまな施策があり、どれも一定の成果を得るには中長期的にKPIを設定する必要があります。

コンテンツマーケティング施策を運用するリソースを自社内で用意するのが難しい場合は、コンテンツマーケティングのプロフェッショナル集団への依頼も検討してみてください。

コンテンツマーケティングの総合パートナーの「コンマルク」は、年間4,000件以上のリード獲得実績を持つ専門家集団であるGIGのマーケティングチームが、貴社の事業成長に必要なコンテンツマーケティングを強力にバックアップします。外注から伴走、内製化支援まで、ぜひお気軽にご相談ください。

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