ユーザー平均年齢は◯歳。今更聞けないTikTokの特徴と企業TikTokが取るべき戦略｜コンテンツマーケティング・コンテンツ制作会社ならコンマルク

若年層のダンス動画で流行したイメージの強いTikTok。主流SNSの一つとなった現在、ユーザーやコンテンツは多様化し、今やSNSマーケティングの戦略対象となっています。

「企業がTikTokアカウントを運用する効果って、実際どうなの？」

「TikTokでの発信が採用広報に効果的だって本当？」

筆者が以前TikTokアカウントを運用していた飲食店は、全国50店舗の中で、TikTokアカウントを運用していた1店舗の売上が群を抜いて1位に。また、TikTok運用後に売上が180％増加したケースもありました。

本記事では、80以上のTikTokアカウントを運用してきた峠が、TikTokの最新実態や企業アカウントを運用するメリットを解説します。

• TikTokの最新の実態・特徴
• TikTokを視聴したユーザーに期待できる行動
• 企業がTikTokを活用するメリット
• 企業のTikTokアカウント設計において大切なこと

峠 翔太

広告ベンチャー企業の立ち上げを経験し、現在は各企業の広告戦略に従事。これまで80以上のTikTokアカウントの運用に携わり、月間100万再生の獲得を安定的に実現。そこで培った知見をもとに、サービス展開や採用活動などを継続的にサポートする。

TikTokの特徴

早速、TikTokの特徴について、最新の情報を参照しながら見てみましょう。

数字から見る特徴

まず、TikTokの特徴を数字で見てみましょう。

高校生やZ世代など、若年層が利用しているイメージを持たれがちなTikTokですが、ユーザーの平均年齢は34歳とするデータもあります。さらに高年齢と言われるケースもあり、30～40代にまで広く利用されているのが事実です。

購買層、すなわち実際にお金を使って行動する人にも幅広くリーチできるSNSなのです。

新規フォロワーが増えやすいアルゴリズム

TikTokの大きな特徴は、新規参入アカウントの動画が再生されやすいアルゴリズムです。ほかのSNSに比べ、新規フォロワーを増やしやすい媒体であると言えます。

TikTokのアルゴリズムと従来のSNSのアルゴリズムについて特徴を比較すると、おおよそ以下のように表現できます。

YouTubeであればチャンネル登録者、Instagramであればフォロワーにまず投稿が届きます。チャンネル登録者やフォロワーが「いいね」やコメント、保存などのリアクションを行うことで、徐々に外部へとリーチが広がっていく仕組みです。

つまり、はじめからフォロワーがいなければ、動画やアカウントを伸ばすのが難しいと言えます。

一方、TikTokのアルゴリズムは「コンテンツ至上主義」。TikTokに投稿すると、TikTok側が「この動画を好きそうだ」と判断したユーザーを選び、まずその人たちへ届けます。フォロワーにしか届かないわけではなく、どの動画も広くTikTokユーザーに届けられるのです。

TikTokなら、動画の品質に関わらず200回～300回程度の再生数が担保されるため、一定の初期リーチが見込めます。その200～300回再生の間に「いいね」が押されたり、長時間視聴されたり、コメントされたりするなどのリアクションが蓄積すれば、TikTokのアルゴリズムが「ユーザーを楽しませている動画」と判断します。

すると、より広いユーザーに配信され、そこでさらに好反応が得られれば、1万再生、10万再生と再生回数が伸びていきます。

従来のSNSではフォロワーがいないとコンテンツを伸ばすのが難しかった一方で、TikTokならフォロワーがいなくてもコンテンツの質で勝負できます。これがTikTokのアルゴリズムのメリットです。逆に言えば、フォロワーが増えたとしても、コンテンツの内容が評価されなければ伸びにくいのがデメリットです。

最近では、TikTokでフォロワーやファンをつくり、TikTokからほかのSNSへと流入させる動線が一般的です。例えば、YouTubeの切り抜き動画をTikTokで見てもらい、興味を持ってもらった上でYouTubeのチャンネル登録を促す方法です。TikTokを最初の起爆剤として、YouTubeやInstagramなどへ誘導する動線設計が主流となりつつあります。

フルアテンションで視聴される

TikTokのメインコンテンツであるショート動画には、ユーザーが集中して「フルアテンション」で視聴するという特徴があります。

たとえばYouTubeの場合、料理や仕事など、何か別の作業をしながら動画を視聴する人もいます。一方、TikTokのショート動画は「ながら見」が比較的少ないと言われています。ショート動画は短く、集中して見ていないと内容を理解しにくいためです。

TikTokのショート動画の視聴態度が極めて理想的とされるのは、以下のようなユーザーファーストの視聴環境が理由にあります。

• 短尺動画
• 強制視聴なし
• 優秀なレコメンド機能
• 全画面視聴

中でもレコメンド精度の高さは有名です。たとえば、ゴルフが好きな人にはゴルフ関連の動画が表示されます。「渋谷 居酒屋」と一度検索すると、その後も飲食店関連の動画が推奨され、「料理 レシピ」と検索すれば毎日役立つレシピ動画が推奨されるようになります。

TikTokのこのような仕組みによってユーザーが夢中になり、気に入った動画を何度も再生します。フルアテンションの結果、強い認知や興味が形成され、来店や問い合わせ、ほかのSNSへの遷移などの行動を期待できます。

多様化するコンテンツ

TikTokのコンテンツは多様化しており、若い女性や高校生が踊っているSNSという印象から、実態は大きく変化しました。

現在ではエンタメだけでなく、商品レビューや学習、料理、ニュースなど、さまざまなジャンルの動画が増加しています。

特に人気のジャンルは以下の通りです。

• 料理・グルメ
• アニメ・漫画
• 楽器・歌
• エンタメ
• ペット
• 映画・ドラマ

現在では「TikTokならこれ」と一言で表現するのが難しいほど、さまざまなジャンルの動画が人気です。

2021年から2022年にかけて「時事・経済・ニュース」ジャンルのコンテンツが42％増加したという意外なデータも。TikTokは今や、ダンス動画が人気なプラットフォームではないことが分かります。

TikTokではトレンドの変化が非常に速いため、流行を捉えることが重要です。人気の流れに乗れば、企業アカウントでも戦略的に再生数を狙えるでしょう。

Z世代が重要なターゲット

TikTokのユーザーは、一般的にイメージされるより高年齢化が進んでいるものの、やはりZ世代が重要なターゲットです。

Z世代には、以下のような特徴があります。

• SNSリテラシーが高く、広告慣れしており広告を嫌う傾向が強い。
• オフィシャル感のある作り込まれたコンテンツよりもリアルを求める。
• 特定の価値観にとらわれず、自分の価値観とマッチするものを探し続ける。

TikTokで高評価を得るためには、そんなZ世代の心を掴むことが必要不可欠と言えます。

TikTok動画を視聴後のユーザー行動

TikTokで動画を視聴した後のユーザー行動を俯瞰してみましょう。

まず、新しい動画を発見すると、そこには新しい世界が広がっています。全画面で音声をオンにして、集中して動画を視聴することで、内容・対象への強い認知と興味が形成されます。すると自然に前のめりになり、主体的に行動するようになります。

TikTokを導火線としてバズった商品の例は、枚挙に暇がありません。たとえば「地球グミ」。4個入りで500〜600円もする、ただのグミとしては高価な商品です。バズらなければなかなか購入されそうにありませんが、TikTokで誰かが食べているところを見た人が「自分も食べてみたい」と興味を持ち、流行しました。

TikTokは、発見から興味を形成し、アクションにつなげる大きな訴求力があるのです。

企業がTikTokを活用するメリット

企業がTikTokを活用するメリットは4つあります。

1. 他企業と差別化できる

まず、TikTokに参入している企業はまだ少ないため、いわゆる穴場。競合企業が少ないのがうれしいポイントです。

TikTokに参入している企業は珍しく、ユーザーに「現代的な会社」という印象を与えられます。

実際にTikTokユーザーからは、多くの企業発信コンテンツへ「新しくて楽しそうな会社でイメージが変わった！」「こんな会社で働きたい！」といったポジティブなコメントが寄せられています。

TikTokに参入している企業の例。ドミノピザやカルビー、ロート製薬などの有名企業も多々。

2. Z世代に向けて情報発信ができる

Z世代向けに情報を発信できる点もTikTokのメリットです。

Z世代は、自分の好きなタイミングで、好きな動画を好きなだけ見られる環境が当たり前。コンテンツの消費に慣れているからこそ、テレビの広告やイベントのチラシなど、「広告らしいもの」を敬遠する傾向があり、従来のアプローチでの認知形成やファン化は難しいという課題があります。

一方、TikTokなら、ショート動画内に広告要素を自然に織り交ぜれば、違和感を押さえて情報を届けられます。

Z世代はほかの世代に比べ、強いコンテンツ拡散力を持っています。自分が「いいな」「面白いな」と思った動画やコンテンツを、積極的に人へ勧めてくれるのです。よって、Z世代に情報を届けることが、その上の世代への認知拡大にもつながる可能性があります。

3. 企業アカウントの投稿がなじみやすい

TikTokではほかのSNSに比べ、企業アカウントの投稿が一般ユーザーの投稿になじみやすいという特徴があります。

実際、企業アカウントの投稿に対して「会社アカウントだと気づかなかった」「公式による動画で驚いた」といったコメントがつくことも珍しくありません。

反応の良いコンテンツを作れれば、そんなTikTokの特性を利用して、一般ユーザーやインフルエンサーによる拡散を狙えるでしょう。

企業からの発信であることをユーザーに意識させず、純粋にコンテンツとして楽しんでもらえる場はとても貴重です。

4. 採用広報とも親和性が高い

TikTokをうまく使えば、採用広報でも力を発揮します。

採用広報における資産になる

TikTokなら、過去の投稿も新しいユーザーの目に届く可能性があります。よって、一般的な掲載型広告のように、契約終了とともに効果がなくなり単発の施策になってしまうことがありません。

中長期的に応募や認知を生み出すために、TikTok上に採用コンテンツを制作するのには大きな価値があるでしょう。採用活動のために制作したコンテンツが「企業の資産」となり、中長期的に応募や認知を生み出す会社の武器になります。

「人」や「現場」の魅力をリアルに発信できる

「人」や「現場」の魅力をリアルに発信できるTikTokは、現代の採用広報と非常に相性がいいと言えます。

昨今の求職者は、給料や福利厚生などの条件面だけでは会社を選びません。「どのような人と働くのか」「どのような職場の雰囲気なのか」といった、社風やカルチャーを知りたいというニーズを持っています。

企業文化や職場の温度感のような情報を、求人票の写真や文字だけで伝えるのは難しいでしょう。そこでTikTokなら、実際の社員の姿や声を通して、会社や働く人の雰囲気を直感的に伝えられます。だからこそ「自分もここで働きたい」という共感を呼びやすいのです。

候補者とのエンゲージメント向上に寄与する

TikTokを介して候補者とコミュニケーションをとれば、エンゲージメントの向上も期待できます。

ショート動画へのコメントによってユーザーのニーズを把握でき、次の企画に活かせます。ただ発信してユーザーの動きを待つのではなく、TikTok上でユーザーと双方向のコミュニケーションをとれるのは大きなメリットです。企業が候補者と近い距離感でコミュニケーションをとり、エンゲージメントを育てることで、共感をベースにした採用につなげられるでしょう。

問い合わせや応募の増加はもちろん、企業への中長期的な好感度アップやファン形成にも寄与します。

企業のTikTokアカウント設計において大切なのは「公式からの脱却」

企業のTikTokアカウントを運営する上で重要なのは、「公式からの脱却」を目指すことです。

TikTokでコンテンツが好評価されるためには、Z世代を味方につけなければなりません。TikTokの重要ターゲットであるZ世代は、「広告感」や「公式感」を嫌う傾向があるため、作り込みすぎは悪手です。

「UGC感」のある動画が評価されやすい

ブルボンのチョコレート菓子「アルフォート」の例を見てみましょう。よく作り込まれたテレビCMのような公式コンテンツは78件のいいねだったのに対し、高校生が机に「アルフォートタワー」を作っている動画はなんと6万4,000件ものいいねを獲得しています。

高校生が作った動画のように、公式ではなく一般ユーザーによってつくられたコンテンツを「UGC」（User Generated Content）と呼びます。TikTokでは、作り込まれた「公式感」の強いコンテンツよりも、「UGC感」が強く、視聴者を楽しませるコンテンツが評価されやすいと言えます。

企業アカウントでも、CMのようなコンテンツを作るのではなく、一般ユーザーが作りそうな手触り感のある動画を意図的に作るべきなのです。

あえて「公式感」から脱却し、一般の投稿になじませるというコンセプトが重要です。

最初から商品を売り込むのはNG

企業が初めてTikTokコンテンツを作るときによくある失敗は、最初から自社の商品やサービスをアピールしてしまうことです。いきなり自社やサービスをプッシュするのはおすすめしません。

商品やサービスの訴求では、「何を言うか」だけでなく「誰が言うか」「どのアカウントが発信するか」が重要です。まだファンもおらず、再生数も取れていない状態でいきなり告知しても、ユーザーはなかなか動いてくれません。

よって、まずは「ファンをつかむ」ことを第一に考え、UGC感を強めたリアリティのある面白いコンテンツを発信します。多くの人から愛されるアカウントを目指して、少しずつ信頼と愛着を積み上げていきましょう。

そのようにアカウントを育ててから商品やサービスを訴求するからこそ、ユーザーから支持され、コンバージョンへとつながるのです。

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通常業務と平行してSNSを運用するのは、担当者に小さくない負荷がかかります。まして、TikTok運用について学びながら自走するのは大変です。

SNS運用によって最短で成果を出すなら、プロの手を借りるのが近道。信頼できるパートナーを選べば、運用の目的や意図についてコミュニケーションをとりながら、SNSコンテンツを会社の資産として積み上げていけます。

コンテンツマーケティング総合パートナーの「コンマルク」は、年間4,000件以上の法人リード / 年間10,000件以上の個人リードの安定獲得実績を持つ専門家集団であるGIGのマーケティングチームが、SNS運用をご支援します。

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