【年間4000件獲得】リード獲得につながるマーケティングとは｜施策15選と成功の5つのポイント｜コンテンツマーケティング・コンテンツ制作会社ならコンマルク

リード獲得は、BtoBマーケティングにおいて売上向上の起点となる重要なプロセスです。見込み顧客の情報を効率的に収集し、適切にアプローチすることで、営業活動の成果を大きく左右します。

しかし、「どの施策から始めればよいかわからない」「リードは集まるが商談につながらない」といった課題を抱える企業も少なくありません。

本記事では、リード獲得の基本から具体的な施策、成功のポイント、獲得後のナーチャリングまで体系的に解説します。自社に最適なリード獲得戦略を構築するためのヒントとしてお役立てください。

リード獲得とは

リード獲得とは、将来的に自社の商品やサービスを購入する可能性のある「見込み顧客」の情報を収集することです。マーケティング用語では「リードジェネレーション」とも呼ばれ、BtoBマーケティングの最初のステップとして位置づけられています。

具体的には、企業名、担当者名、メールアドレス、電話番号といった連絡先情報を取得し、その後の営業活動やマーケティング施策につなげていきます。

リードの定義と種類

リードは購買意欲の度合いによって、大きく3つに分類できます。

リードの状態を正確に把握し、それぞれに適したコミュニケーションを行うことが、効率的な営業活動につながります。

リード獲得とリードナーチャリングの違い

リード獲得（リードジェネレーション）とリードナーチャリングは、BtoBマーケティングにおける異なるフェーズを指します。

リード獲得は見込み顧客の情報を新たに取得するプロセスであり、リードナーチャリングは獲得したリードを育成し、購買意欲を高めていくプロセスです。両者は連続したマーケティング活動として機能し、どちらか一方が欠けても成果につながりにくくなります。

関連記事：BtoB企業に重要なリードナーチャリングとは？手順や手法についても解説

リード獲得がBtoBマーケティングで重要な理由

BtoBビジネスにおいてリード獲得が重視される背景には、いくつかの理由があります。

営業活動の効率化と成果向上

従来の飛び込み営業やテレアポでは、見込み度の低い顧客にも同じ労力をかける必要がありました。リード獲得を通じて事前に興味関心のある見込み顧客を特定することで、営業リソースを効率的に配分できるようになります。

自社の商品やサービスに関心を持つリードに対してアプローチすれば、商談化率や成約率の向上が期待できるでしょう。

購買プロセスの変化への対応

インターネットの普及により、BtoB購買担当者の情報収集行動は大きく変化しています。多くの購買担当者は、営業担当者に会う前にWebサイトやSNSで情報収集を行い、ある程度の比較検討を済ませています。

この変化に対応するには、購買プロセスの早い段階で見込み顧客と接点を持ち、継続的に有益な情報を提供することが欠かせません。リード獲得は、そのための入り口となるプロセスなのです。

マーケティングと営業の連携強化

リード獲得を起点としたマーケティング活動を行うことで、マーケティング部門と営業部門の連携が強化されます。マーケティング部門が獲得したリードを営業部門に引き渡す際の基準を明確にし、リードの質と量を可視化することで、両部門の協力体制が構築しやすくなるでしょう。

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リード獲得の方法一覧｜オンライン施策

リード獲得の方法は、大きくオンライン施策とオフライン施策に分けられます。まずはオンライン施策について詳しく見ていきましょう。

オウンドメディア・SEO

自社で運営するWebサイトやブログを通じて、検索エンジンから見込み顧客を集客する方法です。ターゲットが検索しそうなキーワードに対応したコンテンツを制作し、問い合わせや資料ダウンロードにつなげます。

オウンドメディアによるリード獲得は、一度コンテンツを制作すれば継続的に集客効果が得られる点が大きなメリットです。ただし、SEOで成果が出るまでには一定の時間がかかるため、中長期的な視点で取り組む必要があります。

関連記事：オウンドメディアでリード獲得する方法をわかりやすく解説！コツや役立つツールとは

ホワイトペーパー・資料ダウンロード

専門的なノウハウや調査データをまとめた資料を、フォーム入力と引き換えにダウンロード提供する方法です。ユーザーにとって価値のある情報を提供することで、質の高いリードを獲得しやすい施策といえます。

ホワイトペーパーの種類には、業界レポート、ノウハウ集、導入ガイド、チェックリストなどがあります。ターゲットの課題やニーズに合わせたコンテンツを用意することがポイントです。

関連記事：ホワイトペーパー制作代行会社おすすめ7選！選定のポイントについても解説

Web広告（リスティング広告・ディスプレイ広告）

Google広告やYahoo!広告などを活用し、検索結果やWebサイト上に広告を配信する方法です。リスティング広告は購買意欲の高いユーザーにアプローチしやすく、ディスプレイ広告は認知拡大に効果的といえます。

広告運用では、ターゲティングの精度とランディングページの最適化が成果を左右します。適切なキーワード選定とA/Bテストを繰り返し、費用対効果を高めていくことが重要でしょう。

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SNS広告・SNS運用

Facebook、X（旧Twitter）、LinkedInなどのSNSを活用したリード獲得方法です。BtoBにおいては、LinkedInやFacebookが特に活用されています。

SNS広告では、職種や業種、企業規模などの詳細なターゲティングが可能です。オーガニック投稿による情報発信と広告を組み合わせることで、認知拡大からリード獲得まで一貫したアプローチができます。

ウェビナー（オンラインセミナー）

オンラインでセミナーを開催し、参加申し込み時にリード情報を取得する方法です。コロナ禍以降、BtoBマーケティングにおける主要なリード獲得手法として定着しました。

ウェビナーのメリットは、場所の制約なく参加者を集められる点と、専門的なテーマで興味関心の高いリードを獲得できる点です。録画配信やアーカイブ公開により、継続的なリード獲得にも活用可能でしょう。

プレスリリース

新サービスのリリースや調査結果の発表など、ニュース性のある情報をメディアに配信する方法です。PR TIMESなどのプレスリリース配信サービスを活用すれば、多くのメディアに情報を届けられます。

プレスリリースは直接的なリード獲得だけでなく、メディア掲載による認知拡大や、検索流入の増加にも貢献するため、総合的なマーケティング効果が期待できるでしょう。

メールマガジン

既存のリストに対してメールを配信し、新たなリード獲得や既存リードの活性化を図る方法です。有益な情報を定期的に配信することで、見込み顧客との関係を維持し、適切なタイミングでの商談化を促進します。

メールマガジンでは、開封率やクリック率を分析し、件名やコンテンツの改善を続けることが成果向上のカギとなります。

外部メディアへの記事掲載・タイアップ広告

業界メディアや専門サイトに記事を掲載し、リード獲得につなげる方法です。タイアップ記事として自社のサービスを紹介したり、資料ダウンロードの導線を設置したりすることで、メディアの読者をリードとして取り込めます。

信頼性の高いメディアに掲載されることで、自社の認知度や信頼性の向上にもつながるでしょう。

リード獲得の方法一覧｜オフライン施策

オンライン施策と並行して、オフライン施策も効果的なリード獲得手法として活用されています。

展示会・イベント出展

業界の展示会やイベントにブースを出展し、来場者からリード情報を収集する方法です。名刺交換やアンケート回収を通じて、短期間で多くのリードを獲得できる点が特徴といえます。

展示会でのリード獲得を最大化するには、事前の集客施策と当日のブース設計、フォローアップの仕組みを一貫して設計することが重要です。

セミナー（オフライン開催）

自社でセミナーを開催し、参加者からリード情報を取得する方法です。ウェビナーと比較して、対面でのコミュニケーションが可能なため、より深い関係構築ができる点がメリットといえます。

会場の手配やコスト面での負担はありますが、参加者の熱量が高く、商談化率が高い傾向にあるでしょう。

ダイレクトメール（DM）

紙のダイレクトメールを送付し、問い合わせや資料請求を促す方法です。デジタル施策が主流となる中、紙のDMは開封率が高く、印象に残りやすいという特性があります。

ターゲットリストの精度と、受け取った人が行動を起こしたくなるクリエイティブが成功のポイントです。

テレアポ・電話営業

電話で直接アプローチし、アポイントメントを獲得する方法です。古典的な手法ではありますが、適切なターゲットリストとトークスクリプトがあれば、依然として有効な施策といえます。

近年はインサイドセールスとして体系化され、マーケティングと営業をつなぐ役割としても活用されています。

交通広告・屋外広告

電車内や駅構内、ビルの屋外などに広告を掲出する方法です。直接的なリード獲得というよりは、認知拡大やブランディングを目的とした施策となります。

QRコードを活用して資料ダウンロードページに誘導するなど、オンライン施策と組み合わせることでリード獲得につなげることも可能でしょう。

紙媒体広告（新聞・雑誌）

業界専門誌や新聞に広告を掲載し、問い合わせを獲得する方法です。ターゲットが購読している媒体に出稿することで、効率的にリーチできます。

Web広告と比較するとリード獲得単価は高くなりがちですが、信頼性の高いメディアへの掲載はブランドイメージの向上にも寄与するでしょう。

リード獲得施策の選び方と優先順位の決め方

数多くのリード獲得施策の中から、自社に最適なものを選ぶにはどうすればよいのでしょうか。選定のポイントを解説します。

ターゲット顧客の行動を起点に考える

まず重要なのは、ターゲットとなる見込み顧客がどのような情報収集行動をとっているかを把握することです。

例えば、ターゲットが情報収集の際に検索エンジンを多用するならSEOやリスティング広告が有効ですし、業界の展示会に積極的に参加する層であれば展示会出展が効果的でしょう。ターゲットの行動を起点に施策を選定することで、効率的なリード獲得が可能になります。

自社のリソースと予算を考慮する

リード獲得施策には、それぞれ必要なリソースと予算が異なります。オウンドメディアは初期投資と運用工数がかかりますが、長期的には費用対効果が高くなる傾向があります。一方、Web広告は即効性がありますが、継続的な広告費用が発生するでしょう。

自社の状況に合わせて、短期的な成果と中長期的な成果のバランスを考慮した施策の組み合わせを検討することが大切です。

商材の特性に合わせて選択する

高単価で検討期間の長い商材の場合は、ホワイトペーパーやウェビナーなど、継続的な情報提供を通じて関係構築できる施策が適しています。一方、比較的低単価で導入ハードルの低い商材であれば、リスティング広告などで直接問い合わせを獲得する施策が効果的なケースもあります。

商材の単価、検討期間、導入の複雑さなどを考慮して、適切な施策を選びましょう。

関連記事：Webマーケティングの費用を施策別に解説！予算の立て方や費用対効果を高めるコツ

リード獲得を成功させるための5つのポイント

リード獲得施策を実行する際に押さえておきたいポイントを5つ紹介します。

1. ターゲットとペルソナを明確に設定する

リード獲得の成否は、ターゲット設定の精度に大きく左右されます。「どのような企業の」「どのような役職の」「どのような課題を持つ人」にアプローチするのかを具体的に定義しましょう。

ペルソナを設定する際は、既存顧客へのインタビューや営業担当者へのヒアリングを通じて、リアルな顧客像を描くことが重要です。抽象的なターゲット設定では、施策の方向性がぶれてしまい、効果的なリード獲得が難しくなります。

2. 明確な目標とKPIを設定する

リード獲得の目標を数値化し、KPIとして管理することが欠かせません。月間のリード獲得数、リード獲得単価（CPL）、商談化率、成約率など、プロセスごとの指標を設定し、定期的に進捗を確認しましょう。

目標設定の際は、最終的な売上目標から逆算して、必要なリード数を算出する方法が有効です。過去の実績データがあれば、各プロセスの転換率を参考に現実的な目標を設定できます。

関連記事：コンテンツマーケティングのKPIを設定する手順｜目的別の具体例や管理のポイント

3. リードの質を重視する

リード獲得においては、量だけでなく質も重要です。大量のリードを獲得しても、ターゲット外の見込み顧客ばかりでは、営業活動の効率が低下してしまいます。

施策ごとにリードの質を評価し、商談化率や成約率の高い施策に注力することで、費用対効果を高められます。リードの質を高めるには、ターゲティングの精度向上と、フォーム項目の最適化が有効でしょう。

4. 複数の施策を組み合わせる

単一の施策に依存するのではなく、複数の施策を組み合わせてポートフォリオを構築することが大切です。オンライン施策とオフライン施策、短期的な施策と中長期的な施策をバランスよく実行することで、安定したリード獲得が可能になります。

また、各施策の効果を検証し、成果の出ている施策への投資を増やすなど、PDCAを回しながら最適化していくことが重要でしょう。

5. マーケティングと営業の連携を強化する

リード獲得はマーケティング部門の役割ですが、最終的な成果は営業部門との連携にかかっています。マーケティングが獲得したリードを営業がどのように活用するのか、どのようなリードが商談化しやすいのかといった情報を共有し、両部門が協力してリードの質を高めていく体制を構築しましょう。

定期的なミーティングや、CRM・SFAツールを活用した情報共有が、連携強化に効果的です。

リード獲得単価（CPL）の考え方

リード獲得施策を評価する際によく使われる指標が、リード獲得単価（CPL：Cost Per Lead）です。ただし、CPLを正しく活用するには、その定義や限界を理解しておく必要があります。

CPLの定義とコスト範囲

CPLとは、1件のリードを獲得するためにかかったコストのことで、「施策にかかった総コスト÷獲得リード数」で算出します。

ここで重要なのは、「総コスト」に何を含めるかを社内で統一しておくことです。媒体費（広告費や出展費）だけを計上するのか、コンテンツ制作費、外注費、担当者の人件費まで含めるのかによって、CPLの数値は大きく変わります。

例えば、オウンドメディアのCPLを算出する際、記事制作の外注費のみを計上するケースと、ディレクターの人件費やツール利用料まで含めるケースでは、同じリード獲得数でもCPLは2〜3倍の差が出ることもあるでしょう。施策間の比較を行う際は、コスト範囲の定義を揃えることが前提となります。

許容CPLの算出方法

「CPLはいくらが適正か」という問いに対する一般的な相場は存在しません。適正なCPLは、自社のビジネスモデルから逆算して決めるものです。BtoBビジネスにおける許容CPLの算出手順は以下のとおりです。

1. 自社の平均受注単価とLTV（顧客生涯価値）を把握する

2. リードから商談への転換率（商談化率）、商談から受注への転換率（受注率）を確認する

3. これらの数値をもとに、1件の受注を獲得するために何件のリードが必要かを算出する

4. 許容できるマーケティング投資額から逆算し、許容CPLを決定する

このように、許容CPLは自社の受注単価、転換率、投資許容額によって決まるため、他社の数値をそのままベンチマークにすることは避けましょう。

CPL・CPA・CACの違いと使い分け

リード獲得の費用対効果を測る指標には、CPL以外にもCPA（Cost Per Acquisition）やCAC（Customer Acquisition Cost）があります。これらは評価する対象が異なるため、目的に応じて使い分けることが重要です。

CPLはリード1件あたりの獲得コストを示す指標であり、マーケティング施策の効率を測るのに適しています。一方、CPAは問い合わせや資料請求など特定のコンバージョン1件あたりのコスト、CACは顧客1社を獲得するまでの総コストを指します。

CPLだけを見ていても、リードの質や商談以降の効率はわかりません。CPLが低くても商談化しないリードばかりでは意味がなく、CPLが高くても受注率が高ければ投資対効果は良好といえます。

マーケティング施策の評価には、CPLに加えて商談化率、受注率、最終的なCACまでを一貫して追跡することが求められます。

CPLを評価指標とする際の注意点

CPLは施策の効率を比較する際に便利な指標ですが、いくつかの限界があることも理解しておきましょう。

第一に、CPLはリードの「量」を測る指標であり、「質」を反映しません。同じCPLでも、ターゲット外のリードが多ければ営業工数が無駄になります。

第二に、施策によってリードの温度感が異なるため、単純なCPL比較では優劣を判断できません。例えば、ホワイトペーパーダウンロードと問い合わせでは、後者のほうがCPLは高くなりがちですが、商談化率は大きく異なります。

そのため、CPLを評価する際は、リードの質を示す指標（商談化率、有効商談率など）とセットで分析することを推奨します。

施策ごとに「CPL×商談化率」で商談1件あたりのコストを算出すれば、より実態に即した比較が可能になるでしょう。

リード獲得後の流れ｜ナーチャリングから商談化まで

リードを獲得した後は、適切なフォローアップを行い、商談化・成約につなげていく必要があります。

リードスコアリング

獲得したリードの見込み度を数値化し、優先順位をつけるプロセスです。企業規模、業種、役職などの属性情報と、Webサイトの閲覧履歴、メールの開封状況、資料のダウンロード回数などの行動情報を組み合わせてスコアリングします。

スコアの高いリードから優先的にアプローチすることで、営業リソースを効率的に活用できるでしょう。

リードナーチャリング

リードナーチャリングとは、獲得したリードに対して継続的に有益な情報を提供し、購買意欲を高めていくプロセスです。メールマガジンの配信、ウェビナーへの招待、導入事例の紹介など、リードの状態に応じたコンテンツを提供します。

BtoBの購買検討期間は長期にわたることが多いため、すぐに商談化しないリードに対しても、継続的な関係維持が重要になります。

関連記事：リードナーチャリングに効果的なコンテンツ8選｜具体的な流れと成功のコツとは？

リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションとは、ナーチャリングを経たリードの中から、営業部門に引き渡すべき「商談可能なリード」を選別するプロセスです。BANT（予算、決裁権、ニーズ、導入時期）などの基準を用いて、商談化の可能性が高いリードを特定します。

マーケティング部門と営業部門で、引き渡し基準を明確に定義しておくことが、スムーズな連携のために欠かせません。

営業による商談・クロージング

選別されたリードは、営業担当者による商談フェーズに進みます。マーケティング部門から引き継いだ情報を活用し、リードの課題やニーズに合わせた提案を行いましょう。

商談の結果や失注理由などのフィードバックをマーケティング部門に共有することで、リード獲得施策の改善にもつながります。

リード獲得に役立つツール

リード獲得と管理を効率化するために、さまざまなツールが活用されています。

MA（マーケティングオートメーション）ツール

MAツールは、リードの獲得から育成、選別までのマーケティング活動を自動化・効率化するツールです。リードのスコアリング、メール配信の自動化、行動履歴の追跡など、多彩な機能を備えています。

代表的なMAツールには、HubSpot、Marketo、Pardot、SATORIなどがあります。自社の規模や目的に合わせて選定しましょう。

CRM（顧客関係管理）ツール

CRMツールは、顧客情報を一元管理し、営業活動やマーケティング活動に活用するためのツールです。リードの基本情報や接点履歴、商談状況などを管理できます。

Salesforce、Microsoft Dynamics 365、Zoho CRMなどが広く利用されています。MAツールと連携することで、マーケティングから営業までシームレスなリード管理が可能になるでしょう。

SFA（営業支援）ツール

SFAツールは、営業活動の効率化と可視化を支援するツールです。商談管理、案件管理、日報管理など、営業プロセスを支援する機能を備えています。

リード獲得後の商談化率や成約率を追跡し、マーケティング施策の効果測定に活用することも可能です。

リード獲得の成功事例

ここでは、コンテンツマーケティングを通じてリード獲得に成功した企業の事例をご紹介します。自社の施策を検討する際の参考にしてみてください。

関連記事：コンテンツマーケティングの成功事例8選！成功要因を解説

トヨクモ株式会社：導入事例とコンテンツSEOでCVR150%向上

安否確認システムやkintone連携サービスなど、さまざまなクラウドサービスを提供するトヨクモ株式会社。同社は、提供するすべてのクラウドサービスにおいて、顧客の導入事例を積極的に公開しています。

具体的には、導入企業のサービス活用方法や成果を詳しく紹介するコンテンツを作成。同時に、Webサイトへのアクセス数を増やすためコンテンツSEOにも注力しました。

導入事例とコンテンツSEOの2つの施策を並行して実施した結果、コンバージョン率（CVR）は150%向上という大きな成果につながりました。見込み顧客が求める情報を的確に提供することで、リード獲得の質と量の両方を高めた好事例です。

関連記事：「インサイドセールス廃止でCV率150％UP」トヨクモで実践したコンテンツナーチャリング事例

株式会社タイミー（タイミーラボ）：SEO強化でPV数9倍・検索1位を獲得

面接・履歴書不要ですぐに働けるギグワークサービス「Timee」を提供する株式会社タイミーは、オウンドメディア「タイミーラボ」でコンテンツマーケティングを展開しています。

当時、ギグワークという新しい働き方の認知度は低く、不安を抱くユーザーも多い状況でした。そこで、ユーザーの不安を解消することを重視したコンテンツを拡充。アルバイトやギグワークに関する情報をコンテンツ化し、検索流入の増加を図りました。

その結果、「タイミー 使い方」といったキーワードで 検索結果1位を獲得し、メディア立ち上げから約5ヶ月でPV数は9倍に増加。検索流入の増加がサービス認知とリード獲得につながった成功事例です。

関連記事：「SEO集客の強化でPV数がリリースから約5ヶ月で9倍に」ギグワークのブランディングを目指したオウンドメディア制作事例

株式会社GIG（LeadGrid）：導入事例とノウハウ提供で月間100件前後のリード獲得

株式会社GIGが提供するCMS「LeadGrid」では、導入事例やWebサイト制作に関するノウハウを積極的に発信しています。サイト制作でよくある課題をコンテンツ化し、検索流入を増やす戦略を展開しました。

具体的には、LeadGridを活用したWebサイトの制作事例をポートフォリオとして掲載することで、ユーザーが具体的な制作イメージを掴みやすい設計に。さらに、Web制作だけでなくマーケティングや営業にも役立つホワイトペーパーを無料で提供しています。

これらの施策の組み合わせにより、 LeadGridの認知度向上と月間100件前後の見込み客獲得を実現。導入事例とホワイトペーパーを組み合わせたリード獲得の好事例といえます。

リード獲得でコンマルクがお手伝いできること

コンマルクでは、リード獲得に欠かせないコンテンツマーケティングを戦略設計から実行・運用まで一貫して支援しています。

オウンドメディアの立ち上げや運用、SEOコンテンツの制作、ホワイトペーパーの企画・制作など、リード獲得につながるコンテンツ施策をワンストップで提供可能です。

年間4,000件以上の法人リード獲得実績を持つGIGが運営するコンマルクだからこそ、実践的なノウハウに基づいた支援ができます。「リード獲得を強化したいが、何から始めればよいかわからない」「コンテンツ制作のリソースが足りない」といった課題をお持ちの方は、ぜひお気軽にご相談ください。

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よくある質問

リード獲得とリードジェネレーションの違いは何ですか？

リード獲得とリードジェネレーションは同じ意味で使われることが多い用語です。どちらも将来的に顧客となり得る見込み顧客の情報を収集するプロセスを指します。日本語では「リード獲得」、英語では「Lead Generation（リードジェネレーション）」と表現されるのが一般的です。

リード獲得にはどのくらいの予算が必要ですか？

リード獲得の予算は、施策や目標によって大きく異なります。オウンドメディアの立ち上げには初期費用として50万円〜数百万円、月々の運用費用として数十万円程度が目安です。Web広告であれば、月10万円程度から開始することも可能でしょう。自社の目標リード数とCPLの目安から逆算して予算を設定することをおすすめします。

BtoBとBtoCでリード獲得の方法は異なりますか？

BtoBとBtoCでは、購買意思決定プロセスや検討期間が異なるため、リード獲得の方法にも違いがあります。BtoBでは検討期間が長く、複数の意思決定者が関与するため、ホワイトペーパーやウェビナーなど、継続的な情報提供を通じた関係構築が重要になります。BtoCでは即時性が求められることが多く、Web広告やSNSを活用した直接的なアプローチが効果的なケースが多いでしょう。

リード獲得後、すぐに営業がアプローチすべきですか？

リードの状態によって適切なアプローチは異なります。資料ダウンロードや問い合わせなど、具体的なアクションを起こしたホットリードには早期のアプローチが効果的です。一方、情報収集段階のコールドリードに対しては、まずリードナーチャリングで関係を構築し、購買意欲が高まったタイミングでアプローチすることで、商談化率を高められるでしょう。